英语论文网

英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”^[1](P1)广告英语是一种商品性语言,它必须具有瞬时效果,即:在短时间内诱发人的想象,激发人的感情,唤起人的购买欲。为达此目的,广告撰写人在语言运用上力求做到言简意繁、生动有趣;在风格上力求做到新颖别致、独具匠心;在修辞上力争做到变化多端、耐人寻味。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强、针对性强、说服力强,其中的奥妙在于修辞手段起了极其重要的作用。本文主要讨论英语广告中常用的修辞手段及其翻译方法。

二、英语广告的修辞手段

英语广告中,广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的信息特征,形象逼真地描述消费者使用商品后的感受,常常运用多种修辞手段,增强语言的表达效果,加强消费者对商品的印象,最终达到商品宣传、推销的目的。

1. 明喻(simile)

明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,本体与喻体之间一般由like或as来连接,从而使人产生一种清晰而具体的联想。英语广告撰写者正是利用这种修辞手段,让消费者更加具体形象地了解商品,熟悉品牌,从而使商品赢得消费者的认同、信赖和喜爱。

例(1) Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate.

“Consulate”是美国生产的一种名牌香烟,其特色之一就是在该香烟中加入薄荷剂,令人吸后清凉爽口。该公司在销售广告中使用了两个明喻,告诉消费者:抽上这种烟,犹如在酷暑盛夏置身于高山密林之间、峡谷溪流之旁,浑身凉爽,心旷神怡,口干舌燥之感顿消。面对这“挡不住的诱惑”,抽烟者能不为之心动吗?这则广告成功地达到了宣传产品及劝购目的。

例(2) Featherwater, light as a feather.

句中的Featherwater指眼镜,light as a feather喻其轻如鸿毛。这则广告以眼镜重量轻的特点打动读者,极为形象生动。

2. 暗喻(metaphor)

暗喻亦称隐喻,表示本体和喻体之间的相合关系,是一种含蓄的比较,不出现as或like。暗喻在广告语言中具有重要的价值,它有助于产品同消费者建立一种恰如其分的感情交往。

例(3) You're better off under the Umbrella.

这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重要,这家旅行保险公司运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使游客感受到:购买保险,外出旅行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣。这则广告标题很短,但由于喻体选得恰当、形象,使游客对该公司的服务倍感亲切而又真实可信。^[2](P299)

3. 拟人(personification)

拟人是把物当作人来写,赋予各种“物”以人的言语或思想感情。它易于生动形象地描写事物,自然真实地抒发感情,给读者以鲜明真切的感受。广告英语中采用这种修辞方式,将所销售的商品人格化,使语言形象生动,让消费者倍感亲切,从而激发起购买欲望。

例(4) Wherever it hurts, we will heal it.

这是一则提供皮包修理服务的广告。其运用拟人手法,将坏的皮包比作受伤的人,把修理它比作使它愈合,赋予皮包以生命,形象贴切,生动有趣。

4. 双关(pun)

双关是利用某些词语的语义或语音条件,使其在特定环境中具有双重含义。英语广告中双关的运用含蓄风趣、耐人寻味，能激发读者联想,加深商品印象,极具促销作用。

例(5) Try our sweet corn. You'll smile from ear to ear.

一个语音形式ear不只表示一个意义,在这个例子中既可表示“穗”又可表示“耳朵”。这则甜玉米的广告就正是利用这样的一个语音形式有两重含义的语言特点,一语双关地巧妙地推销玉米。这是一则十分成功的广告语。^[3](P194)

5. 夸张(hyperbole)

英语夸张,指的是为了强调、突出事物的本质,加强渲染力量,把被描写的事物加以艺术性地夸大。^[4](P337)广告中的夸张手法,是为了迎合消费者的心理,在消费者心中树立商品的完美形象,故意“夸大其辞”或“言过其实”,增强广告的宣传效果。英语广告中常用的夸张主要有两种:一种是使用比较级形容词(特别是最高级形容词)或其他一些含有夸张意义的形容词或副词;另一种是语义上的夸张。

例(6) Making a big world smaller.

这是一则德国汉莎航空公司的广告,其意思是说汉莎航空公司在世界范围内提供优质完美的服务,会使乘客感到舒适自在,时间如梭,好像一个大世界在变小。

例(7) YKK three letters that bring the world together

这是一则日本吉田拉链公司为自己生产的拉链所做的广告标题。该广告中,作者针对吉田公司生产的产品的特点,在标题中成功地运用夸张手法,意为:YKK这三个字母(其实指吉田拉链公司)把世界连接起来。

6. 押韵(rhyme)

押韵修辞手段常用在诗歌中,由相同或相似的韵脚构成。广告英语常常移植此手法。英语广告中使用的押韵常为头韵和尾韵两种,使广告词读起来朗朗上口,极富节奏感,令人印象深刻,从而打动消费者,刺激其购物欲望。

例(8) Health, humor and happiness…. It's a gift we' love to give.

这是英国《星期六晚报》的广告,其中health、humor、happiness 3个词押[h]音的头韵,而gift和give押[g]的头韵,两组音的重复产生强烈的感情效果。

例(9) Form chips to ships.

这是一则韩国现代集团的企业形象宣传广告的标题作者运用押尾韵的手法,来表达该公司所生产的产品范围从最小产品芯片到大型船舶。

7. 对比(contrast)

对比是利用反义词或相互对照、矛盾的词语来加强语言表达能力,给人留下深刻印象。广告中利用对比的修辞手法,通过词义迥然对立的反差,有利于突出某一商品的特性或建议、忠告的深刻含意。