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英语和汉语属不同的语系,在历史的发展进程中,各自形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处,又存在差异。这种差异给修辞格的英汉互译带来困难。我们必须理解汉英语言和文化的差异,采取恰当的、最接近原文的处理方法,使原文中音、形、意的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。具体可采用直译法、意译法与活译法,根据具体语境译出最贴切而又最自然的广告。

1. 直译法

直译时把句子视为翻译的基本单位,同时考虑语篇语境的制约,做到保留原文句子结构和原文修辞,努力再现原文的形式、内容和风格。对可译的辞格,尽可能直译,直译法应用最频繁,因为人类的语言和文化总是大同小异的。

例(12) Light as a breeze, soft as a cloud. (明喻)轻如拂面春风,软如天上浮云。

例(13) Big thrills, small bills.(押韵)莫大的激动,微小的费用。

例(14) Once tasted, always loved. (对比)一次品尝,永远喜欢。

例(15) A word to wealth. (夸张)一言致富。

以上例句都是生动形象易于传诵的广告语。所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段,不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果,与原句同样精练,同样精彩。

2. 意译法

所谓意译,就是忠于原文的内容,不拘泥于原文形式的翻译。如果仅仅采用直译法处理原文,可能出现译文不忠于原文,或不能为译入语读者所接受,甚至诘屈聱牙、难读难懂的情况。此时,不得不舍弃或改变原文的形式或修辞,使用译入语习惯表达法,或运用译入语读者易懂的切合原文意思的词语,并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。意译法也是广告修辞翻译中必不可少的一种翻译方法,但其使用频率小于直译法。

例(16) We are one of America's most sought-after national consulting forms for one reason--our technological edge.(暗喻)

我们之所以成为美国最受欢迎的国家咨询公司之一,是因为我们拥有技术优势。

例(17) Let TUGU INSURANCE keep you a float in the face of the face of the worst of elements……(暗喻)TUGU保险让您在面临最恶劣的灾祸之际也能免于损失……

例(16) 中的“edge”是个名词,作为暗喻使用,译为“优势”,切合其喻义。例(17)中的“keep you afloat”是个习语,用作暗喻,其喻义译为“免于负债,不受损害”,恰到好处。

3. 活译法

活译法是指在翻译过程中运用包括直译法和意译法的手段,以达到传神、巧妙的表达法。活译法也是广告修辞翻译中必不可少、可行可取的译法。为了使译文地道传神而又恰如其分,同时较好地处理文化和语言习惯表达法方面的异同,采用活译法就显得十分有必要。

例(18) You can spread your wings with Open Studies.(暗喻)

开放大学让你展翅飞翔。^[5](P267)

例(19) Blessed by year round good weather, Spain is a magnet for sun worshippers and holidaymakers.(暗喻)

西班牙蒙上帝保佑,一年四季天气很好,宛如一块磁铁,吸引着酷爱阳光、爱好度假的人们。

例(18) 原本是一个含蓄隐晦的暗喻,该句的翻译采用了直译加意译,使其成了含蓄的暗喻式广告词,与原句同样精彩。

例(19) 中的暗喻译成中文时成了明喻,译文接着又点明其比喻意义,即采用了直译加意译的翻译方法。

四、结语

综上所述,修辞是语言艺术,英语广告中修辞的运用能产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,增强广告语言的鼓动性和说服性。毋庸置疑,为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透彻了解广告语的内容及其艺术形式,选用最合适的译法,从目的语中挑选恰当的词语和合适的句式来忠实地再现原语广告的语言特点,尤其是尽可能再现原语广告修辞形式。以上广告修辞的三种译法相互联系、相辅相成、相得益彰,翻译时灵活运用,会使译文“忠实、简练、传神”。

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