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关键词:商业英语广告;　修辞手段;　价值;　功能

　　商业广告在英语世界已成了生活中必不可少的一部分,它无处不在无孔不入。日益丰富的广告对英语世界人们的生活产生了深刻的影响,每个人都生活在广告的海洋之中。随着经济实力的不断增强,我国越来越多的产品有机会打入英语国家的市场。除了产品自身的品质、价格、包装等因素,产品的英语广告在激发国外消费者的购买欲望,促进产品销售方面起着举足轻重的作用。

一、商业广告语言与修辞

商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,它不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言( loaded artistic language)。它集中反映了顾客的需要,动机,选择,同时又充分表达出产品信息,树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、表达功能(expressive function)、引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic func-tion)。

商业广告用词的特点较多,其主要特点如下:第一,语言形式简洁明快———用最精练的语言传达最大容量的信息。比如: 105 horses. One Ca.t No bul.l (汽车广告)。第二,内容有的放矢———充分考虑消费者的利益。比如:Coke refreshes you like no other can(可口可乐广告)。第三,从实际出发。比如: Spare?Shapely and sensational…. (一步裙广告)。第四,很强的针对性。比如: She has her own spirit and it graceseveryone she comesnear. (香水广告)。第五,信息详实充分。比如: Sea, sun, sand, seclusion-and Spain.(西班牙旅游宣传广告)。第六,宣传生动诱人———采用各种语言手段刺激消费者选购商品的欲望。然而,广告又是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。具体地说,是一种说服性言语行为,这种行为带有明显的功利性,因而往往得通过策略去获取。国外许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。修辞作为语言学的一个学科,既研究语言更研究语言的使用,着重考察人们在社会交际的言语规律和特点。修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告商往往采用不同的修辞手法来增强广告的生动性、艺术性和感染力,以求最大程度地实现商业广告的注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、可读性(readability)以及表达功能(expressive function)、引导功能(directive func-tion)和美学功能(aesthetic function)。

二、商业英语广告中的修辞运用

1·Hyperbole(夸张)

夸张修辞手法的最大特点是言过其实:本质上符合事实;表达上言过其实。正是通过这种言过其实的夸张表达,语言的感染功能得到充分地发挥,从而得到潜在消费者的认可。夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言中介手段。艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现。

例1·Themostunforgettablewomen in theworldwearRevlon.(露华浓牌化妆品广告)

此广告中形容词最高级mostunforgettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理。产生出美好的意境,让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?商业广告的表达功能(expressive function)和引导功能(directive function)得到淋漓尽致地发挥。

例2·Unlikeme,myRolex neverneeds a rest.(劳力士手表广告)

修饰副词never以绝对化的语言把Rolex表从不需休息这一优点很好地表达出来,暗指该表走时准确、劲力十足,其质量值得消费者信赖。

2·Pun(双关)

双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐。根据Webster’sNewWorldDictionary(Second Col-lege Edition)的解释,双关是“the humorous use of aword, ofwords which are formed or sounded alike buthave differentmeanings, in such away as to play on twoormore of the possible applications; a play on words.”新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。文军教授在其主编的英语写作修辞中列出五类双关:同音双关,近音双关,同词异义,一词多义双关,歧解双关。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜。

例3·Ask forMORE.(More牌香烟广告)

例4·Iam More satisfied.(More牌香烟广告)

这两个例子是人们熟知的“摩尔”香烟的广告,“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在“一语双关”,既让人记住了“MORE”的品牌,又介绍了它的好处,从而刺激消费者更多地购买该产品。该广告的记忆价值不同一般,表达功能得以完美体现。

例5·Make your every hello a realgood-buy.(促销电话的广告)

该例利用good-buy和good-bye的同音异型异义特点形成双关:打电话通常hello以开始,以good-bye结束,如果每次电话从头到尾都非常清晰,那么该电话的确是货真价实,既妙趣横生又促销了产品。该广告可读性强,极具引导功能。

例6·Make up yourmind before you make up yourface.(化妆品广告)

此广告原文用了两个意义完全不同的make up,给人印象深刻,读起来富有节奏感,容易记忆,译文也采用了反复的手法,而且广告是站在消费者的立场上向他们提出忠告———“化妆前慎选化妆品”———容易引起消费者的共鸣,引导功能得到加强。

3·反复(Repetition)

反复是通过重复某一单词或词组使人加深印象。反复的运用可以加强语势,强化旋律,以抒发强烈的感情,表达深刻的思想,增强语言节奏感以强化广告的宣传效应。

例7·ExtraTaste. NotExtraCalories.(食品广告)

例8·Doubledelicious. Doubleyourpleasure.(食品广告)

以上两句的Extra (额外的口味,并无额外的热量。)及Double (双份美味,双份愉悦。)这种反复能给消费者流下深刻的印象,往往具有不可抵抗的诱惑力和引导功能,对那些仍处于犹豫不决状态的消费者来说,无疑就象在其背后猛击一掌,促其下决心购买。

4·Parody(仿拟)

“有意仿照现成话语或现成词语结构以造成形式相似,意义别异的话或词语,称仿拟。”模仿是人类的天性之一,商业广告商也不例外。商业广告中对那些耳熟能详的成语,谚语或名诗佳句加以适当的改变(替换或增减词语),达到幽默、别具一格的修辞效果,使消费者觉得耳目一新,不知不觉就掏出了腰包。例9·Oneman本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。