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[摘 要]在商品社会中,广告作为一种应用在商业中的语言,已渗透到社会的各个方面。修辞在广告文体中起着重要作用。尤其是在英语广告中,一个显著特点就是修辞的大量使用,其修辞手法的运用与其它英语文体不同,它是英语中的一种特殊的变体。通过使用这些修辞手法,使其表达的内容更加形象、具体、鲜明、生动,使广告具有强大的感染力,从而达到特殊的交流效果。

[关键词]英语广告;修辞手法

引言

广告(advertisement)作为传播信息的手段,有着“宣传产品”、“吸引大众注意力”等涵义。广告无时不有,无处不在。英语广告是一种具有很高商业价值的实用文体,作为一种独具特色的应用性语言,英语广告必须具备“推销能力”(selling power),使人产生购买的欲望;“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时随地想起某类商品的长处和特点;“注意价值”(attention value)和可读性(readability),以引人注目,吸引顾客。因此广告商往往灵活采用现代英语中新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法来增强广告语言的表达效果。常见的修辞手法有以下几种:

一、押韵(Rhyme)

1.头韵(Alliteration)是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵,使听觉、视觉上的重复产生对称平衡,使得广告看起来醒目,读起来悦耳。某些音位的组合所具有的特定联想意义,能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。

例如:Health,humor and happiness….It’s a gift we’d love to give.

(健康、幽默、快乐……这就是我们给您的礼物。)

这是英国《星期六晚报》中的广告。其中health,humor andhappiness这三个词押[h]音的头韵。而gift和give押的是[g]的头韵。两组音的重复均产生明显的注意价值和记忆价值,容易产生强烈的感情效果。happiness单词后的省略号也用得巧妙,暗示这份报纸给人带来的益处并非仅仅上述三条,从而给读者留下充裕的想象空间。

2.尾韵(Rhyme)是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵,一方面赋予广告一定的形式意味,使之具备一定的发现特征,从而起到加深印象的作用;另一方面,通过语音的复迭,构筑出一种富于韵味的氛围,增强广告的艺术感染力,实现广告的说服功能。

例如:Flash.Dash.Classic splash!

(闪光、炫耀、经典的飞溅!)

这是一则女士泳装的广告。在这则广告中只有四个词,其中三个词押[∫]的尾韵,营造出水边丽人身着亮丽泳衣一跃入水溅起美丽水花的美妙意境。

二、谐音

谐音是为了追求音调的协和、悦耳,重复某些相同或相似的元音。

例如:OIC.(眼镜广告)

与其同音的是一句话:“O h,I see!”(哦,我看到了!)戴者的快乐之情溢于言表,具有很强的艺术感染力。

三、比喻(Simile,Metaphor)

比喻是英语广告中常见的修辞手法。根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,能使抽象的概念简单化、具体化,使所推销的产品形象逼真,易于被消费者接受。英语广告中使用的比喻通常有明喻和暗喻。

1.明喻(Simile):是指两个或两个以上不同事物之间的明

显比较,英语中的明喻通常由as或like引导。明喻可以创造清晰的形象。

例如:Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(没有橘子汁的早餐就象没有阳光的日子。)

橘子汁有如此神效,谁不愿早餐喝橘子汁呢?此广告可谓独具匠心。

2.暗喻metaphor:是指一事物代替另一事物,或从不同的思维范畴去识别两事物,是一种含蓄的比较。在广告语言中具有重要的价值,它有助于产品对消费者建立起一种恰如其分的感情交往。

例如:The most sensational place to wear satin on your lips.

(丝般柔滑的口红擦在唇上这个最富有激情的地方。)

这是一个推销口红的广告。它把口红比喻成缎子,口红擦在唇上,好似穿上了光亮柔滑,细薄透亮的绸缎。

四、拟人

这是英语广告经常采用的修辞技巧,它赋予商品以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使其生动形象,富于感情。

例如:Your Car knows(Amoca汽油广告)您的车知道。

广告描写出汽油的质量上乘,将物品拟人化,使商品形象生动,感情色彩鲜明,具有人情味,给人一种亲切感。

五、双关(pun)

双关语是运用一个词语来暗示两层以上的意思或不同的联想,或运用两个以上同音异义或近音异义的词语来表达不同的意思。这种一语双关是英语广告传统的修辞特点。它通过幽默,智慧的手法及可读性给读者留下深刻的印象。

例如:Give your hair a touch of spring.

(给你的头发一缕春色。)

这里spring既指春色,又指头发的弹性。

例如:I’m More satisfied.Ask for MORE.(摩尔香烟广告词)”MORE(摩尔牌)“是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。

六、对比(antithesis)

对比利用反义词或相互对照,矛盾的词语来加强语言表达能力,其句子结构整齐匀称,具有较强的节奏感,能给人留下深刻印象。

例如:With all taste,without all the fat and cholesterol.

(具有各种风味,不含任何脂肪与胆固醇。)

with与without是互为反义的介词,对比强烈。Without all the fat and cholesterol以否定不良成分来肯定食品的优点。

例如: Outdoors the earth frozen to a 3 - foot depth;Indoors warmed cozy like spring.(电暖器广告)“外面冰冻三尺,屋里春意融融。”通过两种情形的对比,使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

七、反语(Irony)

反语就是使用本来意思相反的词语或句子去表达本意,对一个显而易见的事实用反话来叙说,让人们从反话中自己去领悟其中的道理,明辩是非,从而使广告具有幽默感。

例如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen,they are probably trying to trick you into living.

这是美国癌症协会的戒烟广告。如果有人不断劝你戒烟,不要理睬——他们大概是想骗你活得长久些。这则广告采用正话反说,这是一种幽默的规劝:吸烟有害健康。在活泼、风趣的语言中,蕴含着深刻的思想和激越的情感,使广告的设计取得了极好的劝说效果。

八、夸张(Hyperbole)

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