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esame price you give relatives. (Einstein Moomjy carpet)乍一看,这不是爱因斯坦的相对论的内容,但再次细读,发现Einstein是广告中的品牌名,是地毯的牌子。所以,通过这个迷惑和澄清的过程,消费者对此产品印象深刻。广告语正是有了修辞的渲染而变得丰富多彩,广告中的修辞实例生动并富有时代感,对英语教科书起到了很好的补充作用,也是学生喜闻乐见的学习材料,能提高他们的学习兴趣。

4.通过广告学习语用学知识前面的词汇和修辞特色都是从语义学角度的分析,没有把广告放到一个动态的信息交流过程中去研究。实际上,广告语是一种交际语言,广告主使用多种语用手法与消费者进行交流,传递信息。要真正理解广告的内涵意义,就要利用到一些语用学的知识。从语用的角度分析广告,可以帮助学生掌握语用学理论。预设(presupposition)是指“说话者在说话之前已假定的一个事实”,[3]它源于哲学概念。它是一种不容置疑的已知信息,或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。广告主将有关信息前提蕴含在广告语中,即预设信息由文案的词汇意义所代表的基本信息的出现而出现,不必体现在字面上,这样,话语的说服力就藏于字里行间,直白表述,又能达到利益承诺的目的。消费者会在理解广告的过程中领会其蕴含的预设信息,从而作为已知信息不知不觉地接受。如:Why is so many people of distinctionchoose PARKERwriting instruments over all other?就预设了这样一个陈述:Many people of distinction choosePARKERwriting instruments over all other.读者不会去太多地怀疑这个预设信息的真假,就被引入了其他细节中。广告主把握消费者心理,利用语用预设传达潜在信息,使语言简洁、含蓄,增强了说服力和表现力,广告语中蕴含的预设使得读者容易被说服而接受或购买产品。美国著名的语言哲学家Grice提出了会话含义的概念。

他认为,在真实的语言交际中,为了使会话顺利进行,无论处于何种文化背景,交际的双方都必须遵守一条原则,即所谓的“合作原则”(cooperativeprinciple)。[4]Grice认为,合作原则有4条比较具体的准则。一是量准则(maxim of quantity):不多说,不少说;二是质准则(maxim of quality):说真话;三是关系准则(maxim of relation):有关联;四是方式准则(max-im of manner):要清楚明白。但是广告中也存在很多故意违反“合作原则”现象。如:Like father, like son.(MOTOROLA cellular phone)。这则广告故意没有向受话者提供足够的信息,违反了量的准则。只有当受话者阅读到旁边的Motorola手机的插图,才能够顿悟,原来含义是指Motorola手机拥有很长的历史,并且它推出的新产品仍然是手机行业里的佼佼者。Wecan serve everything that is swimming in the sea.海里游的,这儿都有。

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