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广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。

1　词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Deal with the best　　　　　BILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead.　　　　成功之路,从头开始。　　(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:　　　　TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini- (小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex (一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。

2　语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas.　(沙发广告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky.　(威士忌酒广告)Improve your sense of touch.　(手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?　(汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)　(杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。