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摘要: 在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体, 已经渗透到生活的各个领域, 成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体, 有自己独特的语言风格, 在翻译时应坚持正确的翻译标准, 充分考虑广告英语的语言特色, 采取恰当的翻译策略, 以展示广告英语所特有的语言魅力。 Abstract:Color terms have colorful meanings in language. The implied meanings are much different between the Chinese and English due to some reasons, such as culture, history, society and so on. The connotations of the color terms are compared and analyzed to show the essential and important of the cultural pragmatic teaching. 在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体, 已经渗透到生活的各个领域, 成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体, 有自己独特的语言风格, Leech 在《广告英语》中称其为“半文学文体( sub- literarygenre) ”。广告是一门艺术, 而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果, 有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准, 找出其独特性。一、广告的翻译标准所谓广告, 即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动, 其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题( Headline) 、正文( Body) 、口号( Slogan) 、商标( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等几个部分组成, 强调的是译文的效果: 不仅要提供充分而且易懂的商品信息, 还要具有原文的“切肤之感”, 让译文读者也能有相同的感受。因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受, 这也是衡量译文优劣的尺度。在进行广告翻译的时候, 考虑到语言文化的差异, 在语篇层面上, 我们要尽可能保留原文的构思, 力求再现原文的创意美; 在词句层面上, 则不必拘泥于原文的表达方法, 而应侧重传达其效果。因此, 广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂, 创造性翻译就成为广告翻译的最高原则; 跟忠实、通顺相比, 创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲, 能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文, 最重要的是可以达到预期的商业效果。二、广告语言的特色由于商品市场竞争特别激烈, 为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球, 广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞, 为商品加分, 以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点: ( 一) 词汇特色(Lexical Characteristics) 广告英语有别于普通英语, 它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然、过目不忘。 I Chocolate You. 爱巧克力哟! ( LG 手机) Born To Shine. 我本闪耀! ( LG 手机) 这两则是LG 手机KG90 和KG70 的经典广告语, 不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 创意独特, 一下子就能吸引人们的注意力。“I chocolate you”句式打破常规,“chocolate”一词名词做动词用, 不但点出了KG90 的独特的“巧克力”外壳, 在视觉上和听觉上都给人强烈的印象,容易引起消费者的兴趣与注意力。“Born To Shine”句式简练, 却不失大气, 巧妙的运用了押韵的句式, 跟手机相得益彰, 更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们, 会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”, 赋予广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的: The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最纯正的橙汁饮料。这则橙汁饮料的广告中, 用most 和est 两个表示形容词最高级的词与orange 拼凑在一起, 形成了“orange+most+est”, 暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词, 成为这则广告最大的亮点。 ( 二) 语法特色(Grammatical Characteristics) 1. 偏爱简单句 '广告语言在形式上也具鲜明特色, 或行文工整, 或对仗押韵, 琅琅上口, 使人耳目一新, 经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。例如: “SONY- take the world with you.”让世界陪伴你。( 索尼) Make dreams come true. 让梦想成真。( 迪斯尼乐园) Cocacola 可口可乐 Travel, meet your neighbor. (波音飞机) In touch with tomorrow. 与明天共进。( 东芝) 商品的商标如同人的名字, 成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐”, 保持了原词的音节, 使人一听就知道是饮料商标, 有声有色, 回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名, 是广告商标翻译的经典。 2. 多用祈使句广告语言具有很强的感召力, 通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告作者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”(loaded language ),广告英语多用祈使句, 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如: Turn it on! 穿上它! ( puma 彪马) Just do it. 只管去做。( 耐克运动鞋) Ask for more. 渴望无限。( 百事流行鞋) Obey your thirst. 服从你的渴望。( 雪碧) You're worth it! 你值得拥有! ( Loreal 欧莱雅) 以上这些耳熟能详的广告语, 虽然只有三四个单词, 但却显示出了不凡的气势, 不仅很好的诠释出了商品的特征, 而且祈使句的语气也有利于吸引人们的眼球, 引起人们强烈的好奇心与购买欲。 3. 常用省略句省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。例如: We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机) Intelligence everywhere. 智慧演绎, 无处不在。( 摩托罗拉手机) We integrate, you communicate. 我们集大成,您超越自我。( 三菱电工) Good to the last drop. 滴滴香浓, 意犹未尽。( 麦斯威尔咖啡) Always with you。与你同行。( china telecom中国电信) “我们领先, 他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能( copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位( lead) , 可以说是构思巧妙、一举两得。中国电信广告语“Always with you”中“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点, 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。 4. 巧用疑问句疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂, 具有浓郁的生活气息, 没有距离感, 在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹的突出了商品的特征。据统计,每30 句广告英语中就会出现一句疑问句。例如: Where do you want to go today? 今天你想去哪里? ( Microsoft) What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的? ( 林肯汽车) 上面两则广告都站在客户立场上以问句形式出现,目的在于引起人们的好