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随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界，乃至企业界面临的一个迫切需要解决的课题。它的解决需要广告业界和教育界不断地从实践操作中摸索。从理论探讨中总结。不解决这一课题，中国的广告就无法参与国际竞争．甚至连本土市场也守不住，中国的品牌在进军国际市场的道路上也会因之受阻。1996年与1997年中国广告代表团两度铩羽戛纳，给我们带来深刻反思，广告界发出了“是外国人不懂中国文化，还是我们的创意水平确实有差距”的疑问。笔者认为这里面有公众的文化接受习惯；商品的消费环境；公众的文化层次：广告业发展的阶段等等因素。但中西方思维的差异是一个重要而直接的因素。一、思维差异与跨文化广告思维方式是沟通文化的桥梁，思维方式体现于民族文化的所有领域，包括物质文化、制度文化、行为文化、精神文化和交际文化等。思维从不同的角度，不同的侧面来观察和反映客观世界．也对客观世界进行分析和综合。某个民族将长期以来对现实的认识凝聚成经验和习惯，借助语言形成思想。又赋予思想以一定的方式，就形成了这一民族所特有的思维方式。人们在欣赏和收看广告时，当不同文化碰撞之时，人们会本能地对异己的文化有所排斥，会以自己的思维模式进行辨识，而对同质文化则会自然而然的产生亲切感。这就是广告中所谓的文化功能。从广告中可以直接看到创作者以及间接地感受到受众的思维模式。二、中西方电视广告比较 (一)广告风格比较— — 群体和个人诉求的比较中国一部分产品广告反映了人们的一种群体观念，强调整体，非常重视家庭与亲情。而相似产品在西方广告中往往反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用．重个性的张扬。如果留心看国内的一些广告，酒类如金六福酒，孔府家酒；营养品如保龄参．脑白金：日用品如雕牌透明皂及牙膏，力白洗洁精等，也大都以渲染亲情、友情、爱情等极富人情味 ■ 许伟杰胡颖琳的创意为主题。而欧美广告则很少看到这样的主题，他们的创意多半新颖奇特，不拘一格，着重个性的张扬。一则汽车广告可以充分反映他们的这种以自我为中心的文化。广告是这样的：雨中街道渍水，一辆外形豪华的 Chrysler无法启动．而另一辆吉普车却轻易地从对面疾驰而过。车后还有一位女郎在冲浪! 她得意地看着 Chrysler的车主无耐的神情，此时屏幕上出现Grand Cherokee的广告语。它暗示Cherokee是一种充满个性，能在恶劣条件下行驶的汽车。在以上广告中明显体现了中西方对于人与人之间关系，群体和个人关系的思维方式的不同。 (二)广告语比较 l、中国广告语篇幅较长，西方广告语篇幅较短。西方电视广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样。而中国广告往往不是直接进入正题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题关系不大，到最后才出现与产品有关的广告语。例如。雕牌牙膏广告就是通过一个小女孩的与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。”接着画面上出现新妈妈给女儿打伞，织毛衣。并且将女孩亲生母亲照片摆在她的床头柜上。第二天清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有直接联系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。” 下面我们再来看看欧美广告语。一则STORE—BRAND保险公司的广告是这样的：一辆运送1日家具的车停在一幢房子楼下，从二楼的一扇窗户里不断有旧家具被扔到车上。过了一会儿车子开走了。另外一辆小汽车开到这幢楼前并碰巧停在那扇窗下。开车人下车没走几步，从窗内又扔出一个1日沙发将他的车顶砸烂。这时出现一句简单的广告语：““fe is full ofsurprise．f生活中充满了意外的事情)”．然后屏幕上显示出保险公司的名称。通过这组广告的比较，我们可以看出中西方思维差异中圆型思维和直线型思维①的比较。中国的传统强调“天人合一”追求物我不分，万物有情，天人同体同德的“圆满”境界。所以中国人在说话、写文章的时候，把思想发散出去了还要收回来，让它落在原来的起点上。这样的圆型思维导致了汉语的螺旋式结构，即以反复而又发展的螺旋形式对一种问题加以展开。同样在广告中，中国的创作者往往详细交待背景．发散创意的前提。层层推理和情感验证之后，在广告最后得出结论，有一种圆满结局的意味。反之，西方主张“天人相分”．认为事物之间是独立的，一切都在向前发展变化。所以直线型思维的人认为说话、写文章的时候直接表达必定优于间接表达。在表达整个语篇是一个完整的统一体时，表达的思想往往做到与语义直接相关，并用一定的连接手段将各个部分衔接起来，形成直线流动的实体。同样广告在最后才点出主题语，但不同于中国的广告有许多广告语的铺设，而是直截了当地有意外事件推出了结论，简洁明了，在思路上是直线形。 2、中国的广告语主观性较强。西方广告语则往往比较客观。中国的广告语主观性较强．往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。而西方的广告语则往往比较客观，强调语言的精准、概括以及运用推理和联想．因而理性的成分较强。先看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音。然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶。接着出现画外音的广告语：“Ifyou don’ t reach creamy natural milk，choose Lama．La ma,Like the m ilk fresh from the diary．”这则广告创意和语言比较贴近自然，趋近事物的本质特性。观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出其产品新鲜自然的结论。再看中国的脑白金广告．以广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”； “有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。加上第一年送礼广告两个老年卡通套圈，和第二年可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱．非常具有趣味性。从这则广告中，我们可以发现中国文化思维具有较强的具像性．是直观的，不同于西方文化思维的抽象性和概括性。中国消费者更容易认同产品背后的文化，思维和习俗因素。当出现新的事物和产品时，产品的情感诉求往往好于纯理性的诉求。 (三)广告诉求的比较 1、情感诉求的比较 ① 幽默诉求的比较好的幽默广告是与产品密切联系在一起的．将产品的真正利益点根植于幽默广告的深处。在肯德基的广告片中，我们看到男主角和女友吵架后．捏着兜里仅有的一元钱想打个电话道歉．结果终究抗拒不了冰淇淋的吸引力，只剩下一张既满足又想着女友而为难的脸中西方在运用幽默的手法还是有很大的差距。中国的幽默广告很大程度还停留在广告语谐音的程度上。 “娃哈哈”茶饮料之“大侠篇”：周星驰和冯小刚．一个无厘头之王．一个是喜剧大腕。将两个人的风格演绎、相融。就成为创意表现的核心。行走江湖的大侠被茶楼的店小二戏弄了。“伙计。沏杯茶”。“是七杯茶喽．” “我要天堂水冲的龙井茶．冰的”，“罗嗦”，利用“沏杯茶”和“七杯茶”谐音，增强受众对产品的印象。但深入一想．却能看出这则广告的“生硬”来。幽默的对白、旁白，情节、表演．都应该为产品服务，为强化产品名牌，定位、功效利益、安全性而设定。幽默广告中．幽默是辅．广告是主。广告恰恰喧宾夺主．为了幽默而幽默，幽默和产品完全脱节。