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【内容提要】每一个稳定的社会文化系统都有自己不同的文化价值观念。如今,随着广告业的不断发展,广告越来越能够体现文化价值观念的精神和底蕴。本文通过对中美广告的比较分析,探究中国和美国的文化价值观念的异同及其根源。一、中美广告中的文化价值观念比较作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念,不可避免地在其民族的广告中会有所体现。本文将广告作为一个载体,通过中美广告的比较来进一步认识文化价值观念。 (一)相同点 1、自由与平等的观念自由与平等是全世界人民共同追求和向往的。中国广告处处体现自由和平等,如中国联通的“让一切自由联通”就体现了自由的价值观念。中国的广告逐渐摆脱了封建社会“男尊女卑”的观念,出现了女白领、女高层知识分子的形象而不是单单在广告中赋予女子家庭主妇的形象。在美国,自由作为民族的一个特性,在广告中表现得淋漓尽致。如Nike的广告语“:Just do it.”体现了美国人自由的观念。在宣扬男女平等、种族平等的今天,美国广告更加关注少数民族和女性。近年来,美国广告中的少数民族形象也发生了一些变化:不再像过去那样只是一些社会底层角色,出现了律师、教师和医生等中产阶级职业者的形象。 2、实用主义观念实用主义价值观也是中美广告中所普遍反映出来的基本文化价值观念。勤俭节约是中国的传统美德,因此中国的文化价值观念中对商品实用价值非常关注。这一点在中国广告中体现得较为明显。如新盖中盖高钙片的广告语:“高钙片,水果味,一天一片,效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶五片,效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。“金霸王”电池承诺“比一般电池耐用多至7倍”也体现了中国追求实用的消费文化观念。同样,美国广告也宣称经济实用。如宝洁的帮宝适尿布广告就突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。通用汽车公司的旅宿汽车广告语是:“通用汽车有两大特点:驾驶性能好,居住舒适(There are two fundamental reasons for buying any motorhome:Drivability and Livability)。” 3、自然价值观的观念中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界,强调人与自然和谐共生。中国广告中也透视出这样一种观念。如在深圳原野实业股份有限公司的广告中,画面是河流、高山、茂密的森林和广阔的草原“,原野,最初也是最后的选择”。整个形象广告体现了人对自然的原始情感。再如奥尼皂角洗发精膏的广告宣称其吸取天然植物精华,也是中国人对自然的一种情感。同样,在美国,人们对自然与环境也具有原始的热爱和尊重。如伊卡璐清爽洁净洗发露,广告中运用“草本精华”等来说明产品“能令秀发充满活力,展现自然光彩”。一些广告也越来越体现出对环境保护的观念,例如,沃尔玛特所建的新型环保店就大力宣传:“我们要对空气、大地和水负责 (We’re committed to air,land and water)。” (二)不同点 1、集体主义与个人主义中国社会文化强调凝聚力、集体感和群体认同感。虽然存在针对年轻人表达个性化特征的广告,但毕竟在中国儒家文化的根源的影响下中国广告宣称个人、个性的意味不是很强,多数还是表现集体化、情感化的观念。例如昆仑润滑油的 “…中国越野锦标赛指定用油”,联想的“2008年奥运会合作伙伴”等,表现的是一种国家和集体的荣誉感,利群集团的 “利群,永远利群”,体现的则是一种集体感。美国的社会文化核心是个人主义。他们以自我为中心, 追求自我满足,强调自我实现。因此,美国广告经常诉诸于 “个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点。例如,欧莱雅化妆品广告:“因为我值(Because I am worth it)”,欧米茄手表的广告:“成功的标志(The mark of achievement)”。强调了他们的个人价值观和自我实现。美国所做的一次全国性调查表明:几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。 2、权威与自立———对老年人的观念中国广告强调“家本位”,广告中出现的老年人形象一般都是尊者,需要年轻人孝敬。如:脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,暗含的是子女对老人的“孝”,这是儒家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。而且中国历来受经验主义、“尊上”和“重权威”思想的影响,老年人形象更有说服力, 尤其在一些保健品、药品广告中。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人, 都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现,如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话:“我需要更多的钱以备退休后用(I need more money for my re- tirement)”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合 8种维生素的药品广告:“现在服用,之后享用(Drink now. Play later)”。广告中对于老年人的观念,一个倾向权威,一个倾向独立,这正是中国和美国社会文化不同的一种表现。 3、含蓄与直率———对性的观念美国人重视性行为本身即获得性快乐,中国人重视性行为的结果———生育,把性行为作为手段,认为只有以生育为目的的性行为才是道德的。① 中国广告中表达了中国人对性的含蓄与回避。如陕西的一种妇科药品“三八妇乐”的广告语:“你知道我在等你吗?” 用含蓄的方式表达更容易被接受。中国广告中对于性诉求运用得不多,将性作为人生最重要的追求目标和表现手段来宣传是有悖于中国人的传统价值观的。美国广告体现性诉求的比较多,对性的表达直率、暴露, 把性看作人的本性甚至是艺术的表现。如美国李维斯牛仔裤的广告,美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。 4、保守与开放———消费观念总的来说,中国人的消费观念相对保守,而美国人的消费观念则比较开放。美国人甚至用借贷消费和超前消费来追求时尚的生活方式。从广告中我们也能够看到二者消费观念的不同。例如,美国广告大多着重强调产品和服务给人带来的很好的心理感受和身份象征。而中国广告则更多地从当前消费水平入手进行产品定位从而实行产品的具体推广,着重强调产品的特性和用途,这也是广告理性诉求与情感诉求方面的差异的一个表现,也同两国社会文化价值观念的不同有直接的联系。二、社会文化———文化价值观念差异的根源从社会学的角度看,文化包括两个方面:物质文化和观念文化。以下从这两个层面探究中美广告中文化价值观念差异的根源。 (一)物质层面广告的物质载体是媒体,媒体的发展在一定程度上依赖于社会经济与政治的发展。可以说媒体的发展水平也标志着广告的发展,在一定程度上反映社会文化的发展水平。中美广告产生差异,与媒体发展水平是有很大关系的。广告传播能够体现社会文化背景。中国社会的根本社会制度是生产资料公有制。在广告传播中不能不体现这种文化环境。美国社会的根本社会制度是生产资料私有制。这就决定了其广告文化的本质属性是私有制的。因此,在资本主义社会制度的文化环境下,广告传播不能摆脱金钱至上、追逐利润最大化等商业主义弊端。 (二)观念层面广告所体现的文化的观念层面亦即精神层面。每个民族都有自己的文化个性,文化个性规范着民族思维与民族行为。②例如:道德意识、宗教信仰、艺术观念和人们的思维方式等。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想、中国农耕文化传统等;美国广告则体现西方宗教思想、哲学思想,西方商业主义传统等等。美国人的文化是注重个性、崇尚自我的文化,在消费价值观上强调唯物主义,强调能得到个人最大程度的自由和享受,以使用价值为取向,在表现形式上崇尚真诚、坦率、幽默。中国文化有极强的凝聚力,中华民族讲和谐、重人情。在消费价值观上以人的精神需求为取向,在表现形式上含蓄婉转。三、广告与文化价值观念的相互影响广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时,也在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念。尽管我们一直把广告表现形式