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句话说,如果人们对美国文化产品采取拒绝和排斥的态度,别人也奈何不得。犹如在商店里购买东西,买与不买,主动性完全在个人。其实,拉美国家的“美国化”过程肯定包含着“文化帝国主义”的因素,但毕竟不是靠外部施加的压力所推动,很大程度上是国家内部对美国文化进入的一种主动的甚至积极的反应。这是与通过外部压力把一国的文化价值观强加给另一国的“文化帝国主义”做法的主要区别所在。当然,撇开表面上的现象,拉美国家的传统文化是否真的要沿着“美国化”进程发展,的确令人怀疑。按照“文化帝国主义”理论,对来自美国大众媒介传递的信息,拉美国家的观众根本没有选择,而且往往是处在一种“被动”接受的状态下。诚然,诸如电影、电视节目以及书刊等美国大众媒介对观众的消费观念和消费行为产生了很大的影响,这一点已经得到了历史的证明,但是否观众一定是毫无选择地“被动”接受呈现在他们面前的信息,研究传媒的学者们提出了不同的看法。1987年,美国威斯康星大学麦迪逊分校教授约翰·菲斯克出版了《电视文化》一书,提出了观众能够从媒介信息和文化产品中根据所处的文化场景构筑自己的解释和判断,列举了很多事实批判了“文化帝国主义”理论。菲斯克的观点尽管还存在着不完善的地方,但的确对以后的研究者影响很大,也为人们重新审视发展中国家的“美国化”提供了一个新的思路。随后很多人的研究证明了观众不会对来自外部媒介信号做出相当被动的反应,而是对任何信息都有一种主动的释读,在适合他们自己文化场景下对之做出新的解释。拉美成为这些学者说明他们观点佐证的材料。如有的学者以拉美为个案研究表明,地方文化与外来文化会相互影响,导致两种文化的杂交,而不是地方文化被外国文化所征服。这些带有实证性的研究对“文化帝国主义”命题的批判似乎更具有说服力。在他们看来,“文化帝国主义”是从一种消极的观点来看待不同国家之间的文化交流,本来很正常的文化互动在这里完全变成了“侵害”发展中国家文化生存与发展的“单向”文化流动,完全忽视了文化接受国大众的选择性和主动性。当然,文化流动永远是不平等的,具有优势地位的美欧文化向发展中国家的流动会在一定程度上改变后者文化演进的方向和速度,造成这些国家的文化似乎呈现出“衰落”的趋势,但决不会出现“文化帝国主义”理论所推导出的一种文化统治或消灭另一种文化的结果,而是外来文化与本土文化的“混合”。②所谓不同文化的“混合”,实际上是指发展中国家的文化对进入本国的外来文化的“消融”,经过一段甚或很长时间的磨合或冲突期,这些外来文化的成分被当地人根据自己的需要所接纳,逐渐失去了在起源国呈现的实质内核,以一种不同于最初进入时的文化形态融入了当地文化之中。一些研究文化传播的学者将这一过程称为“克里奥尔化”,即两种不同文化的“结合”产生了一种新的文化形态。在20世纪70年代期间,拉美学者对“文化帝国主义”的激烈抨击,很大程度上源于美国电视节目大批出口到这一地区而对人们的思想观念产生了不利于当地文化认同的影响,但事实表明,美国肥皂剧的流行只是给人们的生活增添了在消闲时间的娱乐而已,并没有在文化上彻底“征服”当地人的意识,相反还促进了拉美国家以相同的娱乐形式制作了更能适合当地观众文化情趣的电视剧。巴西学者奥马尔·苏基·奥里维利亚的研究发现,到了20世纪90年代初,巴西自己制作的肥皂剧明显超过了从美国进口的同类节目,而且比后者更得到当地观众的欢迎,“文化帝国主义”理论显然不能对这种结果做出解释。奥里维利亚由此得出结论,巴西“可以说与文化入侵进行战斗并赢得了这场战争”,为人们批判“文化帝国主义”理论提供了一个“范例”。肥皂剧显然不是起源于当地文化,更不是真正的地方风格,只是对来自美国的一种大众文化形式的借鉴。①斯特恩斯的研究表明,墨西哥的连环漫画杂志是一个经典案例,说明了来自美国的消费文化如何为了适应当地人的口味而被修改,最终形成了一种独特的混合物。早在20世纪30年代之初,连环漫画杂志就从美国进口到墨西哥,但很快地就改变了起源国的形态以迎合墨西哥人的审美标准,也把墨西哥的政治价值观体现于其内。到了20世纪后期,连环漫画杂志在墨西哥比在美国更受到人们的喜爱,因为这些具有很深文化内涵的杂志“已经逐渐地填满了独特的民族文化空间,把美国题材的大众性与另外的成分混合在一起”。②这些学者的研究是对“文化帝国主义”理论的一种很有说服力的批判。从整体上讲,拉美国家很难摆脱来自美国大众文化的影响,这是一个谁也无法否认的事实,但这些来自美国的文化产品所传输的内容并不会真正地改变当地人根深蒂固的文化偏好,而当地的相关机构却会从中获得启迪和借鉴,制作出适合当地人口味的类似文化产品,最终以具有本土的各种优势取代进口的同类产品。毋庸置疑,对于在经济上处于“弱势”地位的拉美国家来说,来自美国的大众文化对当地生活方式产生了很大的影响,也的确出现了让很多人感到十分忧虑的“美国化”现象或趋势。对美国而言,这样的局面显然有利于美国制定的对外战略目标的实现,更有助于美国利用其强大的大众文化形态把世界其他地区与自己紧密地联系在一起,最终以美国人的价值观完成对发展中国家社会朝着“更像美国”的改造或重塑。这既是美国的初衷,也是美国长期追求的目标。拉美国家的民众在消费来自美国的文化产品时,的确会产生与本国“传统”不同的体验,实际上这种体验经过了存在于当地消费者脑海中根深蒂固的价值观的“过滤”或改造,与美国民众消费同类产品时产生的体验已经大相径庭了。戴维·哈奇森认为:“来自全世界的所有证据表明,尽管美国的电影普遍流行,但如果观众在美国和当地电视剧之间做出选择的话,他们几乎必然倾向国内制作的素材。”③他是在实证研究的基础上得出这一结论的,尽管该结论还有待于进一步证明,但的确为我们考察拉美国家的“美国化”提供了一个新的角度。