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[ 摘要]广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备自己独特的特征。在词汇方面，广告用语简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。在翻译时，应考虑到这些特征，灵活采用直译、意译、套用汉语四字结构等方法。广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关等修辞格来增强语言的表达效果。

[ 关键词]英语广告修辞翻译

一、引言

广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是一门集社会学、美学、心理学、市场营销学等学科于一身的综合艺术, 越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memory value)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备自己独有的特征。在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。

二、修辞的功能及翻译方法

修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式。英汉两种民族都在研究和改进本民族运用语言的艺术中，各自形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处，又存在差异。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段，如as light as a feather ———轻如鸿毛，as hard as a rock ——— 坚如磐石（明喻）等。但是，由于英汉民族历史、地理、习俗、生活环境、审美情趣和文化意识等的差异，同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同，即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异，这种差异就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生指出在翻译中“应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”（冯庆华，2002：151）冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法，即直译法、意译法、弥补法。

（一）直译法对可译的辞格，尽可能直译，努力再现其形式、内容和辞格，如明喻、暗喻、拟人、夸张、排比等。

（二）意译法对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关等。为了使译文传达的信息自然、贴切，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，传达其确切意义。

（三）弥补法对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词的结构等方面做文章的辞格，如头韵、联边等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明（冯庆华，2002：150- 193）。谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”（谭卫国，2003）。在此我们在冯庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上，具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译。

三、英语广告修辞浅析

英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。

（一）明喻（Simile）明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由like 或as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如，美国生产的一种Consulate 香烟广告：“Cool as a mountain stream! Cool as freshConsulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流！爽似Consulate 香烟！”，肯定会令chainsmokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。

（二）隐喻（Metaphor）隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like 或as 的比喻”。暗喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的。如瑞士EBEL 的手表广告“EBEL, the architectsof time.”（EBEL 手表，时间的缔造者），仅几个词就体现了手表的完美品质；推销酒的广告“Sophisticated, sweet- to- drinkPink Lady.”（高级、可口的粉红佳人），本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。

（三）拟人（Personification）拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever ithurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切,生动有趣。有一则葡萄酒广告“We are proud of the birthplacesof our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪! Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。

（四）双关（Pun）英语pun 与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，极具促销作用。如美国“摩尔”牌香烟广告“I’mMore satisfied”，其中More一语双关，既宣传了商品品牌，又起到劝购作用。此例可译为“‘摩尔’令我更满意。”保留了双关的妙趣。再如宣传安全驾驶的公益广告“Better late than thelate.”（迟到总比丧命好），巧妙利用late一词的双关之意：late 表示“晚的、迟到的”，the late 则指the dead（死人）。

（五）设问（Rhetorical question）英语rhetorical question 和汉语的设问一样，是指作者自己早有定见却故意提出问题。有三种情况，即自问自答、自问不答和反面提问。英语广告中，设问一般出现在标题或正文第一句中。如：“The Economist?”“Isn’t that a peculiar name for a journalthat also discusses America, Britain,Europe, science & technology, world politics,books plus arts, current affairs alongwith business, finance and economics?”https://www.51lunwen.org/advertise/“《经济学家》？”“这不是一家杂志的专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、科学技术、世界政治、书籍、艺术、时事———还有商业、财政和经济。”广本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。