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人们为了达到某种交际目的故意使用模糊语言[1](P197)。伍铁平对此表示肯定并进一步指出：“客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘。语言打破客观事物或概念的界限，用一个词表达各种不同的感觉，就可以大大节省语言单位。这是语言模糊性质存在的内在因素。”[2](P24)由此可见，省力是导致模糊语言的内在原因。“省力动机是人类追求效用最大化的典型范例。”[3](P312)人们进行言语交际的目的是追求效用最大化。本文以国内外省力原则为理论基础，结合实例，拟揭示典型模糊言语———英语广告效用最大化的实现方式和潜规则。

一、省力原则
省力原则（the Principle of Least Effort）是最早由美国学者Zipf明确提出的一条指导人类行为的根本性原则，即以最小的代价换取最大的收益。Zipf指出：言者图省力，用一个词表达所有的意义；听者图省力，希望一个词只表达一个意思。同时他认为两者必须相互协调并达到平衡，才能实现真正的“经济”和“省力”[4](P21-22)。
从言者单方面研究经济原则的Martinet认为“省力原则”和“交际需要”结合成为语言经济的两个主要构成要素：一方面，言者需要传达自己的信息，表达自己的想法，从而满足一定的交际需要；另一方面，言者又要尽可能减少脑力、心力和体力的付出，从而做到“最省力”[5](P139)。语用学家坚持从言、听者双方来诠释省力原则和经济原则。Horn提出会话含义两原则：数量原则(Q原则)和关系原则（R原则），前者是基于听者的省力原则，要求言者使自己的话语充分，能说多少说多少，即内容最大化；后者是基于言者的省力原则，言者只需使自己的话语必需，不必说多于所要求说的话，即形式最小化。
两者互为条件，缺一不可[6](P11-42)。在听者会根据常识扩充话语的前提下，言者会尽量“以少胜多”[7](P379-434)。经济原则在中国也有了一定的发展。“经济”就是“一个词能表达的意思决不多用第二个”[8](P16)。言语活动一方面遵循经济原则（主要体现在“逻辑缩约”、“语法省略”和“语音简略”上），另一方面又要受到复杂的交际目的、交际环境等因素的影响。言语表达总是在最大程度上追求省力和效果的平衡[9](P59)。经济原则下的结构简约是语言使用的一般规律。但结构简约受到语法结构、语境、表达效果等因素的制约[10](P99-103)。

二、新经济原则
向明友为了有效地指导和解释动态、综合的言语交际活动构拟了新经济原则。在语用行为中,言语效用最大化受制于新经济原则的五条准则，并提出实现效用最大化的言语才是真正意义上的最经济的言语。
与广告相关的准则有从众准则和前提共识准则。从众准则：从众心理对人类的语用行为有着重要的制约和规范作用。为了实现语用行为中的言语效用最大化,交际双方必须共同遵守从众准则,即遵守一切社会文化方面的道德、信念及价值观规则和社会组织规则以及语言工具的结构规则[3](P313-314)。从众准则不仅对言语的投入量有规范的作用,而且对所投入言语的质量也有重要的规范作用,这条准则尤其涉及到交际双方“能说什么”、“该说什么”以及“说多少”等一系列问题。前提共识准则：话语前提就是发话人把自己估计的受话人可能已经了解或可能会基本认同的那部分信息视为当然，干脆不再是用言语重复描述[3](P312)。实际上，语用前提又称语用预设，语用行为中，交际者双方都必须做出妥协：一方面言者尽可能做到内容最大化，形式最小化；另一方面听者要尽可能地根据常识扩充所听到的话语，即充分了解言者的语用预设。虽然对语用预设的共知性特点存在分歧，但对预设的隐蔽性和可接受性持一致意见。“语用预设具有隐蔽性，预设的部分是隐含的，如果不留神就会把说话人预设的断言看作是真实地而加以接受。”[11](P38)“语用预设不一定具有真实性,但它必须是发话者的一种信念,并且至少是交际双方没有异议的或者能为双方所接受。”[12]（P26）

三、英语广告的省力模式
广告是“通过付费的方式，广泛地告知公众某种事务（商品或服务），并动员公众去购买或采取行动的一种宣传活动。”[13](P1)这就要求广告不仅要发挥信息功能，更要发挥表情（移情）功能进而实现广告效用最大化，即吸引消费者注意力，进而激发其购买欲望。以下就英语广告所运用的“经济”“省力”的词汇和语法结构，“好听”的修辞[14](P13)归纳出广告效用最大化的实现方式，遵循从众准则，运用语用预设策略是广告语言效用最大化的潜规则。?145?实现方式———四个省力模式，并通过对这一实现方式的语用解读，总结出广告实现效用最大化的潜规则。
（一）省力模式一：一切从简
具体体现为选用最省力的词汇，最省力的语法。1.词汇省力英语广告中的词汇省力体现在缩略语名词，简单动词和褒义形容词方面。均可以用从众准则、预设理论加以解读。广告中时常直接投入缩略语构成的品牌（如My Rolex（拼缀词缩略语=rolling+excellent）never needs a rest.和Marlboro’s world(首字母缩略词=Man always remembers lovebecause of romance only)）。
Excellent,love,romance均遵循从众原则，无不传递出人类对品质生活理念的追求。广告中投入的大都是通俗易懂的单音节动词，具体体现为：
（1）体验动词即能给消费者带来极大的物质和精神享受的动词（如see,look,taste,feel，find，love,know,like等）；
（2）消费者有很大选择度让人跃跃欲试的动词（如get,use,choose,take,have,come,go,need等）；
（3）渲染商品或服务本身作用的动词（如make,keep,give等）。这一省力现象可由向明友的局部均衡理论解释，行事内容对受话人的损益度（包括精神的或物质的）和行事难度都会影响言语的投入。具体来说，“如果行事的内容给受话人带来的益处大，损失小，劝其行事的言语投入就相应减少”[3](P311)；“行事难度减少，受话人的心理压力就减少”[3](P311)。广告的行事内容对受话人的损益度和行事难度集中体现在动词方面，为了让广告效用最大化的实现者———消费者感觉能得到最大程度的受益和最小的心理压力，广告中很少投入劝其行事的动态动词如buy和sell。广告中投入最多的是通俗易懂的褒义形容词如“free,new,best,wonderful,delightful,gorgeous,splendid,crisp,amazed”[15](P151)。每个形容词都是人们对事物的美好感觉的再现和向往，都遵循从众准则。广告充分利用语用预设策略，说出消费者想听的话以“讨好”消费者，遵循从众准则（如Everything you need to be a great Mom...和You are morebeautiful with Kodak.）（语用预设为：“你是一位伟大的母亲”和“你很漂亮”）。在言语交际中,虽然言语效用最大化的最终实现是由受话人决定,发话人要尽力适应受话人,但发话人并不必一味迁就受话人的需求,受话人对言语的需求也并非欲壑难填[3](P314)。这就是为什么广告商在尽力迎合消费者口味的同时尽可以大胆说出自己本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。