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在商业社会里,广告宣传已成为一种不可缺少的传递信息的方式。广告不仅是介绍商品的重要方法,而且也是推销商品的主要手段。要达到广告宣传推销目的,讲究广告语言美是很重要的。广告对语言审美艺术的钟爱、对修辞手法和大众化表达形式的重视,都是为了获得最强烈的审美效果,增强其感召力和诱惑力,从而最大限度地实现其交际目的。广告修辞所传递的音韵美的美学效果能使人获得内蕴丰富、意味绵长的美学享受,令人过目难忘。为了更好地追求音韵美,应用语言结构中的押韵,如头韵、辅韵、尾韵等,是最常见的方法。因为它们可以利用音韵形成乐声,从而使消费者对广告词感兴趣,进而对广告所推销的商品感兴趣,因此,英语广告常用音韵修辞格,使广告语言富有整齐美、语感美等,给人以视觉、听觉上美的享受。[1]

1　英语广告的音韵美

当人们收受广告语言时,首先接触到它的语音和语调,以及由此而产生的韵律和节奏,这就是广告语言的音韵。和谐的音韵使广告更具魅力。英语音韵美的奥妙在于其音位的特性。英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、音韵等修辞作用,它能利用发声的音响效果,令人联想到某种意味,表现出语言符号的深层语义。优美动听、琅琅上口的语言,在广告中常常具有画龙点睛的作用。英语音韵美的使用,在很多情况下能使语言顿时沐浴在音韵美的光泽之中,其审美价值和欣赏价值,顿时大幅提升。押韵是诗歌常用来美化音律的手法,广告语言也不时加以移植,还常押头韵、尾韵、元韵、辅韵、拟声等。[2]

2　英语广告中的音韵修辞格

英语广告常用在音韵上的修辞格有以下几种:

2.1　头韵

头韵是指一组词、一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词的一种音韵修辞法。[3]作为一种语音修辞格,头韵赋予语言以音韵美和节奏美,并起到了声音象征、渲染气氛、烘托感情的效果,能加强语言表现力,具有注意价值(attention value)和记忆价值( memory value)。因此,广告人绞尽脑汁,特别注重广告语的遣词造句最有影响的当属全球驰名的Coca-Cola其汉译“可口可乐”也可谓妙笔生花。比如女性杂志Marie Claire为自己所打的广告:“Forthewoman in you, Stylish, Sexy, Smar.t”作者在这一段广告词中连续使用3个/s/,使3个形容词分别押头韵,读起来既富于节奏感,又不失柔和甜美,使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。

2.2　尾韵(Consonance)

尾韵(Consonance)也称辅韵,是指连续或者相近词组中不同的元音后出现相同的辅音韵脚,读起来押韵。它要求在一系列词语中有意将两个或两个以上全部或部分辅音相同、主要元音相异的词排列在一起产生音乐效果。尾韵的使用主要是为了获得声韵、节奏上的效果,使广告词具有明快的节奏,琅琅上口,同时通过声韵上的联系,主要信息也可得到强调。例如: Read, remembered, rushed.这是一则办公自动化系统广告。这则广告用了三个/d/,将办公室里那种特有的声响效果拟声出来,获得音响和联想和谐统一的艺术效果,给人以动态美感,富有感染力和说明力,给人留下深刻的印象,从而达到广告的目的。

2.3　元韵(Assonance)

元韵(亦称“腹韵”或“准压韵”)指谐音或发音相似,尤指词中元音的相似。由于元韵摈弃了对辅音的限制,因而比尾韵更灵活。元韵是充分发挥广告语言节奏美和音乐美的一种有力武器,可以为广告词带来一种悦耳动听的音乐美。因此,它在广告中应用得十分广泛。如“Stronger, longer, with Pan-tene’s‘pro-v’daily treatment conditioner.”在潘婷护发素的这一广告中,广告制作人通过使stronger,longer和conditioner词尾元辅音共同押韵巧妙地创造出一种语言节奏,从而使潘婷“pro-v”型号的护发素有着更强、更持久的功效这一观点更容易被读者接受。

2.4　头尾韵并用

有时广告制作人把头韵和尾韵结合运用,既醒目又悦耳。如:WORKOUTWITHOUTWEAROUT这是一则宣传运动鞋的广告。大意是“健身不必精疲力竭”。在这个标题里,作者用了三个/w/押头韵(Alliteration),另外在workout,without,wearou.t三个单词的末尾,都以/t/押韵(Consonance)。而且每个词尾都有一个发音很响的元音韵(Assonance) /au/,读起来节奏感很强,生气勃勃,与运动鞋的广告主题相得益彰,贴切又鲜明。

2.5　拟声(Onomatopoeia)

拟声是指摹拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词,如tinkle、clink象征金属的碰撞声, rus-tling象征衣服的沙沙声。拟声可以给语言带来逼真、生动、绘声绘色的效果,也是广告中常用的一种语音修辞手段。如:“Deck the halls /W ith plop plopplop, fizz, plop, /Fallalalalalala... /Ahhh!”(Alka-seltzer去痛药),这是根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告,其中大量使用了拟声的修辞手法,它突出的声音效果将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来:先是装饰房(plop),然后是开启瓶盖的声音(fizz),随后又听见啤酒和各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音(Fallalalalalala),最后是人们欢乐的歌唱声,而这一切,都是在服用了“Alkasehzer”,除去肚疼之后才能够尽情享受的。拟声词增加了广告文案的动感,给人留下深刻的印象。

3　音韵修辞格的美学效果

英语广告之所以能够使读者领略另番意境,是因为音韵修辞格的使用在某种程度上迎合了读者的审美心理。“审美心理不只是感受美,享受美并从中获得愉悦和快适的情感活动,也是发现美,表现美,创造美的认识活动。”[4]而音韵修辞的整个过程自始至终都贯穿着美学理念。音韵修辞效果作为美学价位的表现形态反映了修辞活动的审美性质。由此可见,“修辞的每一个方式,每一个手段,每一项具体有效的活动能取得最佳的效果,都是由于它们符合了美学的原理,蕴含着美学的规律”[5]。广告制作人充分利用音韵的美感因素,并在此基础上加以演绎,引导读者在熟悉的语句、语境和文本中,发现新的审美要素,同时使其身心得到愉悦。

3.1　整齐美

整齐一律、变化统一是社会公认的形式美的主要法则,它将多个相同或相似的事物整齐地排列起来构成整齐一致、井然有序的形式,给人以美感。它具有稳定、庄重、有气势的特点。因此,广告文案创作者常常喜欢把相同或相似的语言格式排列在一起使用,使广告语言呈现出一种整齐一律的和谐美。而英语广告中尾韵的使用,产生一种回环的音乐美。这是整齐美学规律在语音形式方面的体现。如:Pepsi-cola hits the spo,t Twelve full ounces, that’s alo,t Twice asmuch for a nicke,l too, Pepsi-cola is thedrink for you.这则百事可乐广告,广告制作人采用押韵修辞格,广告结构整齐,节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵严谨。(a, a, b, b)格调优美,使读者过目不忘,从而留下了深刻的印象。

3.2　语感美

语感美是审美感知的一种。体现在英语广告中的语感美主要是指通过文字所创造的音律、节奏、音调等方面的美感,使人读来铿锵有力,错落有致,如“MyGoodness! My Guinness.”就运用头尾押韵的方式达本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。