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在当今商品经济飞速发展的时代,脍炙人口的广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。广告作为一种应用语言,在向消费者宣传推销商品的过程中,发挥着重要作用,其不可替代的社会语用功能使之成为语用学研究的一个重要领域。从表面上看来,广告一般是“非交互性”(non-reciprocal)的话语,但实际上广告是一种特殊的交流形式。它以广告设计者为主体,通过广告语言吸引消费者的注意和参与,说服对方接受其产品或服务,从而达到促销目的。故而广告语具有和一般的语言行为类似的特征及功能。本文以奥斯汀及塞尔的言语行为理论为基础,从双关修辞手法在英语广告中的具体应用入手,通过具体的例子来论述英语广告中双关修辞手段在言语行为方面的表达方式和技巧,探讨广告制作人如何运用语言技巧传达广告主的意图,以及广告语言对受众群的思想、行动产生怎样的影响,旨在阐明双关修辞艺术在增强广告效果上所起的作用。

一、言语行为理论及其发展

言语行为理论(Speech Act Theory)产生于20世纪30年代,是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所做出的一种回应。英国哲学家Austin发表了对后来语言的发展产生巨大影响的“言语行为理论”。奥斯汀提出言语行为理论目的在于表明这样一个思想:“说话就是做事”,说话就是人们在具体场合下完成的一种类似身体活动的行为,即“言语行为”。在他看来,“说话就是做事”包括三层意思:(1)言内行为(locutionary act),即说出符合语言规律的句子;(2)言外行为(illocutionaryact),即表示句子在被说出时带有某种力量,或是说话人带有某种意图; ( 3 )言后行为(perlocutionary act)即利用说出的句子来产生一定效果。简单地说,“言内行为是说出合乎语言习惯的有意义的话语”[1]。“言外行为指在特定的语境中赋予有意义的一种”言语行为力量(illocutionaryforce)[1]。这种言语行为含有说话人说这个语句时所要达到的意图或目的。所谓“言后行为”是指“说话者在说了什么之后通常还可能对听者、说者或其他人的感情、思想和行为产生一定的影响”[2]。在Austin的以言行事的行为理论基础上,Searle把言语行为分为五类,分别是:表述行为(representatives)、指令行为(directives)、承诺行为(commissives)、表情行为(expressive)和宣告行为(declaration)等[3]。

二、言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用

较一般言语行为而言,广告语最大的特点是具有比一般语言更突出的劝说倾向和更鲜明的鼓动意图。每则广告都有潜在的两个交际对象,即广告主和消费者,广告主通过广告语言(言内行为)传递其语用意图(言外行为)以宣传和推销产品,使言内行为作用于消费群(言后行为效力)。因此,广告撰写人所要关心的应是如何以言内行为(广告语言)来传达言外行为(广告主的意图),并有效实现言后行为(广告语言对消费者的影响)。因此,整个交际事件的关键因素是广告主与消费群之间的媒介——广告语言,如何发挥广告语言最大的言后效力,这正是广告制作人在撰写广告的关键之处。

广告的最终目的是说服受众者购买商家的产品或者接受商家的服务,所以在广告撰写人打出广告语时,我们当然就可以用言语行为理论去分析广告语。分析带有双关语的广告语重点要分析广告中的双关。所谓双关,就是利用词的同音(或音近)及多义的条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达一假一真,形在此而深意在彼的双重效果,既引人注意,又引发联想。双关都具有两层含义,广告主利用语言文字同音、同义或同音异义的关系,使一句话涉及两件事,正是由于这种双重性,才有可能导致歧义的产生。所以分析带有双关语的广告语的行为其本质就在于分析广告中的双关。下面我们摘选几例加以说明:

1.Ask for More.

这是一则香烟广告。这里More是一个香烟的品牌。More这个词汇的基本词义是:更多的,再,再多。根据奥斯汀的言语行为理论中言内行为的定义,在广告商或是广告撰写人说出这句广告语时,就实施了符合语言习惯的、具有一定含义的言内行为,此时该广告的言内行为也就完成了。在读者接受了该广告的言内行为的同时,也理解了它的字面含义。在这则广告中,“ask for”的意思是“想要,要求”,是一个动词短语语,之所以限定了这个短语后面的词的词性,也是为了是说明“more”这里是名词,它既表示“我要More牌香烟”,又表示“请再给我一根”的意思。奥斯汀的言语行为理论告诉我们这则广告在向读者做出言内行为的同时传递了广告撰写人撰写这则广告时所要表达的意图或目的,即摩尔香烟品质卓越,如果你吸了摩尔香烟的话,那么您将会还想再来一根,又或者是如果您还想再吸烟的话,那么也将一定是摩尔香烟。实际上,根据言语行为理论该广告实施的是请求式的非规约性间接言语行为。

2. We doctor shoes, heel them, attend totheir dyeing needs and save their soles

这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小,语言朴实,却通篇双关,且是语音和语义双关并用,引人注目。句中“doctor”的意思可以是“医治”,也可以是“修复”,“heel”让我们联想到“heal”,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟,因此在句中,我们也可把它解释为“钉鞋跟”,属于语义双关。而dyeing与dying同音,sole与soul同音,是谐音双关。根据奥斯汀言语行为理论中言内行为的定义,作为言内行为的话语应该是符合语言习惯且有意义的话语,所以这句广告语一定是含有意义且符合语言习惯的。当我们想要弄清楚这句广告语的言外行为所要传递的真实含义时,我们就应该把“heel”和“soles”这两个词的意义放到广告语中。这样一来该广告语暗含的意思是治愈他们,满足他们切身的需要,拯救他们的灵魂。

3. Money doesn’t grow on trees. But itblossoms at our branches.

这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告,广告撰写人运用了一词多义双关。其中branches一词具有双重含义:其字面含义是“树枝”,与前面的trees相对应,意思是“树上是长不出钱来的,但在我们的‘树枝’上钱却会开花结果”。此处的branch转义为“分支、分店”,指劳埃德银行的各个分行。根据奥斯汀言语行为理论言内行为的定义,作为言内行为的话语应该是符合语言习惯并且具有意义的话语,很明显这则广告乍一看有些奇怪且矛盾,但这话确实是符合英语语法习惯且有含义的。读者接触到这则广告时,首先会把“branches”一词理解为树枝,但马上会意识到,这是一则银行信息广告而把“branches”理解为“分支机构”,而劳埃德银行的分支结构也就是指其分行,这样一来,这句广告语意思可以理解为“树上是长不出来钱的,而劳埃德银行的各个分行会让你的钱开花结果”,言语行为理论告诉我们言外行为是说话人在做出言内行为的同时所做出的行为,他含有说话人说这个语句时所要达到的意图或目的。这则广告巧妙地使用了“branches”一词作为双关无非是想向读者做出一种承诺,“把钱存到我们的银行,您会获利的”。根据塞尔的言语行为理论,这句广告语表面上是实施了承诺式的言语行为,其实是在实施一种建议式的非规约性间接言语行为,即建议读者把钱存到劳埃德银行。从以上分析可以看出,为了传达广告撰写人的交际意图,广告制作人在遵循广告语言原则的前提下,充分利用广告语言的双关本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。