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Abstract:As an applied tool to introduce and sellgoods, advertising becomes a necessarymeans of commercial economy inmoderninformative society, and the linguistic characteristics of advertising English and its function are regardedmore and more important.This paper analyzes the characteristics of advertisingEnglish from the aspects ofmorphology, syntax and rhetoricaldevices based onlots of practical examples of advertisements from originalEnglishmagazines.

Key words:advertising English; lexical characteristics; syntactical characteristics; rhetorical characteristics

广告是企业宣传、促销产品的最常见而有效的方法,同时也是大众了解新产品、决定消费选择的主要渠道。我国正处于一个开放的时代,如何向国际社会树立企业形象、推销企业产品,英语广告起到了举足轻重的作用。本文拟从词汇特征( lexicalcharacteristics)、句法结构(syntactical construction)和修辞手段(rhetorical figure)等3个方面来论述广告英语的语言特征。

一、广告英语的词汇特征

由于受时间、篇幅、版面等因素限制,广告英语在用词上讲究简洁,力求用最简单、生动、形象的词语达到吸引与感染公众的目的。所以,广告英语的用词主要有以下几个特点。

(一)大量使用形容词及其比较级和最高级

为了推销产品,广告商难免要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这自然需要使用大量的褒义形容词。据统计出现频率较高的是以下一些形容词: new, good, grea,t fine, fresh, delicious,idea,l specia,l beautifu,l fantastic, superb, magic, a-mazing, excellen,t perfec,t unique等[1]。如The cleanlook: It′s the fresh, natural look of cleanmake-up[2].这是美国大众化的化妆品Covergirl的广告,用了多个以自然与洁净为主题的形容词,不强调浓妆艳抹,使得产品显得平易近人,没有高不可攀的感觉。又如Sensuously smooth. Mysteriouslymellow. Glori-ously golden. Who can resist the magic ofCamasXOCognac[2]? XO是许多人都向往的。此广告一连串表示赞叹的副词和形容词使得该饮料的诱惑难以拒绝。形容词的比较级和最高级出现的频率也较高。这是由于有比较才有鉴别,广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较,如诺基亚手机的广告: Nokia, the easiest way to expressyourself[3]。

(二)广泛使用复合词、合成词

1.广告英语在词的组合上往往不受语法和词法限制,可以无限创新,大胆虚构,使语言更加新颖、别致[4],给人留下较深的印象,从而进一步加深人们对广告内容的记忆。如OilofOlay(玉兰油)的广告: There′s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging sleep[5]。又如America′s swing-a-way portable can opener. (一种开罐器)[2]

2.许多用super-作前缀的词常有夸张的意味,如“superexcellen;t superfine; supernatural”,以强调产品的优异。也有许多商品名称以-ex结尾,如:Kleenex(一种手巾纸),W index(一种擦窗清洁剂), 前者由clean与excellent合成,后者由W indow与excellent合成[6]。再如一则饮料广告:The Orange-mostestDrink in the world.其中Orangemostest一词实际上是由orange+most+est构成,借以表示此饮料“品质之高”,从而给人以无限的遐想,增强了广告的吸引力和感染力[5]。

(三)简单动词的广泛使用

使用简单动词可以使广告语言通俗、易懂、简练。大致可分为4类: (1)表示对商品的购买,如ge,t buy, keep等; (2)表示对商品的使用,如take,use, have等; (3)表示对商品的喜爱,如like, love等; (4)表示商品所带来的,如make, give, save等[4]。如Take a stroll down memory lane. (芭比娃娃)[5]。

(四)采用相当多的新造词

世界著名的照相材料制造商“KODAK(柯达)”就是新造词(coin word)。新造词能使语言变得生动、形象,读起来引人入胜,看起来清醒悦目,从而引起消费者的感知[6]。如Ezyrub (“易擦”鞋油)Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品名称,又表述了产品的质量[6]。又如automatic中的matic与机械具有联系,广告语言据此合成了washmatic(洗衣机名)。根据法文词boutique(妇女时装用品小商店),广告英语别出心裁地造出了footique和bootiquie来指出售女鞋的商店[1]。

(五)借用外来词,增强广告的传播效果

许多广告中都常会出现一些外来词,以迎合人们普遍存在的对异国风貌情有独钟的心态。常见的外来词多为法语和西班牙语,并且多出现在酒类、食品、化妆品和服装等商品的广告中。如Abusiness trip to theEquatorialhas away ofbringing a-bout the feeling ofdeja vu.这其中的deja vu即来自法语[3]。

二、广告英语的句法特征

(一)简单与口语化

1.KISS原则。即Keep ItShort and Swee,t尽量多使用简单与口语化的句子,避免使用难以理解的复杂句,使广告读起来亲切、自然,以达到言简意赅的效果[1],从而易于被人们理解、接受。如一则设计极为巧妙的宾馆广告:Going Eas,t StayingWestin.两个无主谓单句,选词对称,紧凑明快。Westin是宾馆名称,又使人联想到与East对应的West[2]。

2.缩略语的应用。即以最少的版面、最精练的语言传递出最多的信息,做到重点突出、鲜明醒目,改变行文的节奏,最有效地激发读者或观众的购买欲望,为产品打开销路。如一则房屋出租或出售的广告: To Let Or For Sale: Furnished EdinburghCour,t 426Argyles. 2nd floor, 1, 630 Sq. f.t 4 bed本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。