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摘　要:在当今社会,广告无疑已成为人们生活中不可缺少的一部分。而作为广告家族中一员的广告英语,代写英语论文已逐步发展成为一种特珠的用语。它无论从语言、风格、词汇、句法、修辞等方面都体现出了与普通英语的极大不同。文章仅从词汇、句法、修辞这三方面来研究广告英语的特点。掌握了这些特点对于掌握英语广告的设计与创作,增强英语广告的促销作用具有重要意义。

关键词:英语广告词汇句法修辞

英语的“广告”一词是17世纪中叶英国开始大规模商业活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。英语广告已随引进教材进入国内,一些教科书阅读教材都程度不同地出现了英语广告。为了让中国的产品进入世界市场并且具有竞争力,必须学会使用英语广告,学习和探索英语广告的特点,掌握它的写作规律与语言风格。为了达到广告的目的和体现广告的功能,广告商们在计划制作时,除了精美的图案外,在用词、表现手法、修辞风格上是颇下功夫的。总而言之,英语广告在文字上要言简意赅、生动有趣;在风格上要新颖别致、独具匠心;在修辞上要变化多端,耐人寻味;在社会效果上要吸引力强、说服力强。下面我们分别从词汇、语法特色、修辞风格三方面具体地谈一谈英语广告的特色。

一、英语广告的词汇特征

为了使广告信息能更容易,更有效地被消费者接受,英语广告在选词方面往往既要考虑到广告语言上的特点,又要考虑消费者的心理特征。大体说来,英语广告在词汇方面具有以下共同特点:

1、使用形容词

英语形容词常用于广告之中。根据语言学家G.HLeech的统计数据,英语广告中使用频率最高的形容词有20个。从频率高到低依次为:new, good/better/best, free, fresh, delicious, full,sure, clean, wonderful,special ,crisp, fine, big, great, real,easy,bright, extra,safe andrich等。此外还有一些表示称赞的形容词,如:fantastic, super, magic, amazing, excellent, unique等。有时甚至采用形容词的重叠来使广告读起来朗朗上口,起到加强效果的作用。如:Big, big, selection, low, lowprice.[1]这则广告读起来朗朗上口,使人一看就会留下商品的选择面宽,价格低廉的深刻印象。还有英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处,而最高级则可以表示该商品的最佳品质。如:The hottestnews hits your favorite artists.

2、用词简单,具有口语化倾向

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思,往往采用通俗易懂的口语化词。Eg:“I couldn’tbelieve it ?Until I tried it!”“I’mimpressedbyit!”“You’vegottatryit!”“I loveit!”这是一个推销微波炉的广告。一看,我们便明白,这是一个使用过该微波炉的人向您推销该产品。广告用语口语化极强,非常好地达到了促销的目的。[2]

3、创造新词

很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错,或者加上前缀或后缀合成新词,以达到新颖别致、耐人寻味的效果。突出产品的新、奇、特,以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如:For twogeth-er, the ultimate all inclusive one pricesunkissedholiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。又如:We knoweggsactlywhatyouwant.此句中“Eggsactly”是“exactly”的谐音拼法变体,与后面的egg相呼应,这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁,别具一格,无疑会给读者留下深刻的印象,强化了广告的宣传效果。[3]此外,在广告语言中还经常运用一些简化词,如:enuf=enough,rong=wrong,tho=though,tonite=tonight,等等。

4、使用外来词

有些商品为了出口到国外,体现异国风味,故意使用一些外来词。外来词不同于常见的词汇,人们看到后往往特别注意。例如:“Perrier…withaddedjenesaisquoi.”这一则用英语写成的法国饮料广告中用了“je ne sais quoi”,这是一句法语,意为“I don’tknowwhat”,用在此广告中能表明此饮料有正宗的法国风味,有利于它的外销。

二、英语广告的句法特征

与其它英语文体相比,英语广告的句子结构要求简单明了,富于吸引力和想象力,因此,英语广告多用简单句,少用复合句;多用肯定句,少用否定句;多用现在时态,少用其它时态;多用祈使句,整体给人以简洁、明快、自信、肯定和真实的感觉。有时也用疑问句和习语、俗语等。

1、多用简单句

广告语都较简短,常使用简单句。如Oral-B牙刷的广告语是:The best way to get rid of plgue is to build a better toothbrush.MinuteMaid牌的果汁广告语是: The only orange juice proven tohelpreduce cholesterol.

2、多用肯定句,少用否定句

广告一般都从肯定的意义出发,强调商品的优点,督促消费者采取行动,所以多用肯定句。而否定句没有这种功能,所以在广告英语中否定句很少用。不过有时候广告撰写者也不避免使用否定句,那是因为他们想让自己的产品与别家产品区别开来,其实是肯定自己产品,否定别人的产品。例:Arsenic is not inthissalt.这则盐广告旨在告知受众:该产品不含对人体有害的砷。否定句的应用让人觉得:这产品没含砷,别的同类产品很可能含砷,因此我们说这否定句其实也在突出该产品的优点、长处。

3、多用现在时态

在时态上,广告英语多采用一般现在时,以表示商品属性的持久性和永恒性。现在完成时则可以表示商品的传统性和信誉的永久性。如:M&M’smelt in your mouth, not in your hands(M&M-chocolate)这是一则巧克力广告。[4]它阐明了巧克力只溶于口而不是溶于手这一客观事实和特性。

4、巧用祈使句

祈使句本身具有请求、命令、号召人们做某事的意思,而广告的目的就是说服人们去购买某种商品,因此祈使句在广告中大量被采用。例如:Enjoytheworld’sNo.1scotchWhisky.等等。

5、使用疑问句

从心理学角度来看,疑问句把广告传递信息的过程分成提问和回答两个部分,这样就能使得观众对广告信息由被动的接收变为主动的理解。从语言学角度来看,使用疑问句能大大减少句子语法难点,因为广告语中的疑问句总是较短的,这样在句型上更有说服力和激情。如:Arthritis pains?All you need is BayerAspirin!你正在忍受关节炎的痛苦吗?“拜”阿司匹林使您药到痛除。这里的“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。

6、灵活运用习语和俗语

习语和俗语是一种约定俗成的语言现象,其表达方式和意义在人们心里已根深蒂固,一般说来很难改变,但在特定的语言环境中,它们的运用却能带来意想不到的效果,这点在广告中得到了充分的利用。例如:ADoveadaykeepyouwork,restandplay.(一天一块德芙巧克力,给你工作,休闲,娱乐添活力。)这则巧克力的广告不仅在语言形式上借助习语,同时还套用了这两个习语的内容,让人倍感亲切,印象深刻。

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