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摘要：广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分。人们从广告中了解新产品的信息，也经常因为广告语赋予产品吸引力和信任度，从而购买该产品。通过对广告语的研究，发现在各种不同的广告语当代写英语论文中设计者通常都预设了不同的社会关系，预设了交际各方的权力关系，从这些权力关系中体现各自的意识形态，而这也正是批评性语篇分析的精髓。

关键词：广告语；说服力；批评性语篇分析; 意识形态

一、引言

广告的作用在现代生活中日渐彰显。消费者可以从广告中获得产品的信息，也可以通过广告放松自我。广告已经成为商家推广产品、挖掘潜在客户、提高利润的关键手段。

广告如此重要，商家自然投入大量的人力、物力、财力在产品的广告上，然而，很多广告并未达到说服顾客购买产品或服务的目的，部分广告甚至给顾客传递了一些并非出于商家本意的错误信息。正因为这些不当的广告，导致企业形象受损的事情时有发生。而一则能够打动消费者的广告，往往是因为广告语言中所体现的价值观、理念以及意识形态能够在目标消费群体当中产生共鸣，从而达到说服消费者购买产品的目的。本文拟从批评性语篇分析的角度，分析成功广告是如何达到说服消费者购买产品的目的，以期对英语广告语的成功使用以及如何提高广告语的说服力提供一些建设性意见。

二、批评性语篇分析概述及理论框架

（一）批评性语篇分析概述

批评性语篇分析，也称为批评语言学，是语篇分析里一个较新的领域。批评性语篇分析通过表面的语言形式，揭示意识形态与话语之间的相互作用。批评语言学主要受西方马克思主义的影响，研究语言、权力和意识形态之间的关系，主张将西方社会批评理论用于对大众语篇的分析。在语言层面上，批评语言学主要运用功能语言学家Halliday提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析^［¹^］。随着批评性语篇分析的发展蓬勃，批评语言学家不断丰富批评性语篇分析的理论。Van Dijk指出：“批评性语篇分析主要研究和分析书面文本以及口头词句，旨在揭示其潜在的话语权、统治权、不公平以及偏见，并挖掘这些问题是如何在特定的社会、经济、政治及历史背景下产生、延续、再生及传播的。”^［²^］事实上，语言就是一种社会活动。在各种对批评性语篇分析的定义中，广为接受的当属英语批评学家Norman Fairclough提出的语篇三维分析模式。Fairclough认为，语篇（text）是交际过程或者“话语实践”（discursive practice）的产物，这个过程包括语篇的“生成”（production）、“传播”（distribution）和“接受”（consumption），所有这些都是由特定的“社会实践”（social practice）条件决定的^［³^］⁸⁹。在此基础上，Fairclough提出了批评性语篇分析的三个方面，即“描述”（describe）语篇的形成结构特征；“阐释”（interpret）语篇与其生成、传播和被接受等这一交际过程之间的关系；“解释”（explain）交际过程与其社会语境之间的关系。“意识形态”（Ideology）是批评性语篇分析的核心概念。

意识形态在权力的变更中扮演着非常重要的角色，这个角色在现代社会当中的作用也是与日俱增。意识形态到底是如何起到作用的呢？关于这一点，Fairclough认为，“意识形态通过掩盖本质，伪装成另外的样子以达到其目的。”^［³^］⁹²意识形态可以表现为制约语言实践的规范和约束。批评性语篇分析通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。从批评性语篇分析的角度来看，语言本身并不存在权力一说，只是因为语言的使用者不同赋予了语言不同的权力。批评性语言学家主要关注的是对语言当中潜在的意识形态进行发现和诠释。本文拟用广告文本作为载体，研究广告文本中体现的权力关系，揭露意识形态是如何影响消费者对广告的解读以及消费者的购买行为。

（二）理论框架

在批评性语篇分析当中，本文采用Fairclough提出的语篇三维分析模式，也即描述、阐释、解释三个步骤。语言层面上将以Halliday的系统功能语法为工具对广告语篇进行描述。人们在日常交往中，无论是怎样不断变换交际角色，主要的角色只有“给予”（giving）和需求（demanding）；交往中所交换的可以是货物和劳务（goods-and-services），也可以是消息（information）。人们可以用语言（如用陈述句）来给予消息，也可以用语言（如用疑问句）来表示对消息的需求。而这种由交际角色和交际物结合起来构成的言语功能被称为人际功能（interpersonal metafunction）。人际功能主要研究的是小句中的互动，包括交际中发话者与受话者的角色、语气、情态等。

情态是人际功能的一个重要的成分。情态系统可以用来表述作者对事物所持的态度和看法，以体现其权威性、支配性和霸权的权势关系。当交换的东西是消息时，情态指的是从可能性（probability）或经常性（usuality）角度看这个消息的可靠性如何。如果交换的是货物和劳务，情态指的是讲话人对交换最终的成功性的自信程度。在“命令”中，这涉及到受话者执行某一行为的职责和义务（obligation），而在“提供”中，这关系到发话者对实施某一行为的“倾向”（inclination）或“意愿”（willingness）程度。在表示情态意义时，发话者可根据交际需要选择具有不同把握性的表示情态的语言形式^［⁴^］^F22。

完成三维模型的第一步，即在对文本的语言特征进行分析后，需借助语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释，这一过程则为批评性语篇分析的第二步：阐述。

根据Fairclough的三维语篇分析方法，语用预设是阐释文本的必不可少的工具。预设也称“前提”、“先设”，是语用学研究的重要课题之一。“预设是人们在陈述之前，预先就已经认定的事情，或者说是一个预先的断言。”^［⁵^］“预设也被认为是交际各方共享的背景信息。”^［⁶^］。语言学家对预设的兴趣主要源自于对于语义关系的研究。Keenan认为预设可以分为两种，即语义预设和语用预设^［⁷^］。语义预设是静态的、抽象的，它是从语义即真理的角度对预设进行研究。而随着研究的不断深入，语言学家们发现单从语义角度去研究预设是不够的，因为预设关系会随着语境变化，在一定的语境之下，原先的预设也可能会消失，并且预设跟说话人，以及其他语言之外的因素都有紧密的联系。语义预设的不足引发了另外一种预设，即语用预设。语用预设，是指“那些对于语境敏感的、与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”^［⁸^］语用预设可以从三个方面定义。首先，语用预设是说话人对于语言交际发生的语境所作的假定。其次，语用预设是言语行为实施的合适条件，对于合适条件（felicity condition）的认知是言语行为成功的必要条件。最后，一些语言学家认为语用预设就是说话人与听话人，即交际双方的共同立场或共知性（mutual knowledge）。例如，论断“The King of France is wise”，作出该论断的预设就是“There is a present King of France”后者就是前者存在的前提条件^［⁵^］本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。