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广告作为现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一,通过各种媒介把大量的信息传播给公众并对其进行劝说和诱导,使公众对该信息产生深刻印象或消费动机。尽管现代广告的形式多种多样,但广告语言的运用却是广告能否达到最大效果的重要因素之一。而所谓修辞,是指在适当的环境中用适当的词句以提高语言的表达效果。双关作为一种重要的修辞手法之一,常利用语言中词的歧义含义使句子含有双重或者多重意思,以达到一种幽默和讽刺的艺术效果。因此,无论是中文广告还是英文广告,双关语的运用都是非常普遍的。然而,人们经常发现,在极富有修辞特征的广告语在翻译的过程中常因英语和汉语的差异而导致了其修辞效果的不同,使得原文的某些语言现象在一文中无法充分表达,甚至是无法表达,因此出现了可译性限度问题。基于此,本文谨从认知角度,用概念整合理论分析广告语中双关语的形成,通过对其解读来探讨双关广告语的基本翻译策略。

1.　概念整合理论

概念整合理论(conceptual integration theory)是在心理空间(mental space)理论基础上发展起来的^[1]。Fauconnier认为,心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到局部理解与行动之目的而构建的概念集(conceptual packet)^[2]。心理空间可以建立起一系列的概念,如时间、信念、愿望、可能性、虚拟、位置、现实等。人们在思考和交谈时在不断地建立心理空间,而心理空间的建立会受到语法、语境和文化的制约^[3]。

在心理空间理论的基础上, Fauconnier和Turner又提出了概念整合理论。概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式,是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说,概念整合就是将两个输入心理空间(Inputmental space)通过跨空间的部分映射,产生第三个空间———类属空间(generic space)。该空间反映了输入空间共有的图式结构,利用共有的图式结构、两个输人空间有选择地部分投射至第四个空间,从而产生复合空间(blended mental space),在这个虚拟的复合空间里生成新显结构(emergent structure)。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来,从而构成一个最基本的概念整合网络(conceptual integration network)。而这个网络很复杂,因为输入空间可以有若干个^[4]。

概念整合是一种普遍的认知方式,从所指语言本身到两个输入空间,再由两个输入空间中相似的特征映射到类属空间,而两个输入空间中的所指的不同背景含义则被大脑有选择地映射到符合空间进行调整符合,从而产生新的整合性意义。这个过程就是大脑对该所指语言的认知过程,人们在交谈和思考问题时就是在系统地运用这种概念整合方式来进行交流的。

因此,“概念整合是一种普遍的人类认知活动,概念整合理论具有极大的认知解释力”^[5],可以用来解释语义运用、语法结构和语用预设等诸多语言现象。双关语作为英汉共有的语言现象之一,由于其双重语境可以产生双重含义,故而在广告中的运用也十分普遍,人们常常利用两个或者多个在某些方面(如音、形等)的相似背景意义却不甚相同的词语以达到诙谐幽默令人印象深刻的效果。然而,由于广告英语中的双关语常常因其具有文化内涵和该语言特有的双重含义才使得英语读者通过正确的认知产生恰当的联想,从而领会该广告语的深层含义,因此,在汉译的过程中,首先要通过概念整合进行合理的认知分析,领会广告英语中中双关语的运用目的,然后根据汉语的文化特点进行翻译,只有这样,才能达到和英语广告在英语读者中的相同效果而不会引起误解。

2.概念整合理论与广告语中双关语的生成

吕叔湘在《语文常谈》中说:“语言的表达惫义,一部分是显示,一部分是暗示,有点像打仗,占据一点,控制一片。”这里的“暗示”,指的就是潜在信息的巧妙传递。“显示”,则指现在信息的明确表达。而广告双关语的成立恰恰就是利用双重语境这个基本的条件实现的。李鑫华指出,双关辞格的成立需要具备两个条件:能够各自言之成理的双重语境的共存和双重语境间的交接点^[6]。

所谓双重语境,即指显性语境(也就是潜在信息)和隐形语境(也就是表面信息)。就广告双关语而言,显性语境是使广告语字面意义成立的语境,它通常与广告本身无直接逻辑联系,隐性语境则是指广告语的深层意义、体现广告意图的广告语境^[4]。双关语是利用语音或语义条件,使话语在特定语境中同时具有两重意思———言在此而意在彼。它使得同一词语同时关系到两层或多层意思,其表达的本意不是语言的表层意义,而是其背后的意蕴。因此,双关语在广告语中的应用大体可以分为谐音双关和语义双关两种。

2. 1　用概念整合理论解读谐音双关

谐音双关是指利用广告双关词的拼写相似、发音相同或相近来构建一种双重语境,以达到风趣幽默等效果,从而增强广告的说服力和感染力。例如:

(1)Trustus. Over5000 ears of experience.

译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看,“ear”是指“耳朵”,它说明了该产品已经经受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字(ear-year),因此,我们的心理空间中的两个输入空间分别为ear和year,而在认知过程中,“trust”和“experience”进入类属空间,而通过谐音双关得出的隐性含义“year”则预示了另一种不同的意思。因而,显性含义“耳朵”和隐性含义“年”在经过选择性投射和概念整合后,它们就构成了双重的意义,从而充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。

2. 2　用概念整合理论解读语义双关

语义双关是利用词或句子的多义性在特定环境下形成多种语义的双关手法。广告者使用语义双关,是希望读者可以通过双关意境看到广告的多重含义,以加深读者印象。例如:

(2)Spoil yourself and not your figure.

译文:尽心地吃吧,别担心体重。

这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在,构成了两个心理输入空间———“spoil oneself”意为“尽兴”;“spoil one’s figure”则为“破坏体形”,又因为这是一则冰淇淋广告,则存在于认知过程的概念框架中的类属空间的是跟吃冰淇淋有关,而通过概念的整合,将spoil的两种含义“尽兴”吃该冰淇淋和不用担心“破坏体型”整合到符合空间中,使得这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。

3.　从认知角度看广告语中双关语的翻译

双关广告语的创设是广告创意者利用读者或消费者的心理,以双关语为交接点,给读者形成概念整合的系统认知,以此加强广告的影响力,达到广告的意图。故一方面广告中的双关语往往借用人们熟悉的言语、歇后语、成语、典故或固定句式等,让民俗文化认知模式发挥作用,使认知者从长时记忆中提取这些熟悉的预存概念,唤起读者或观众的“归同感”;另一方面,双关语形式要么与预存概念表达式之间存在某种差异,语言形式不完全相同,要么与广告语境无直接逻辑联系,显得有些怪异,这种差异或者怪异促使认知者探其原故,努力寻求广告创作者的真实意图。

虽然双关语是汉语和英语的共有的修辞手法,但由于英汉语系的差异以及语言所沉淀的民族文化差异,加之不同民族的思维本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。