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广告是一种带有明显功利性的宣传媒介,在商品经济发展中,其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众,使受众产生购买欲,从而达到推销商品的目的,这是广告的基本功能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素^[1]。同时广告也是一种具有文化内涵的行为,它的语言体现着深刻的文化内涵。

商品品牌与广告主题句的翻译是企业形象战略(Company Image Strategy简称CI或CIS)中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品(包括企业本身也是一种商品)在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装。使商品品牌、商标及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗,从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎^[2]。在商品输出过程中,将企业和商品形象传递到另一个国家和地区时,好的翻译有时能成为点睛之笔,为商品促销带来不可小觑的效果。

1. 英语广告的语言特征

广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的,英语广告往往具有如下特征:

1.1词汇方面

①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了推销商品,广告难免要对商品进行粉饰和美化;因此good,new,free,fresh,delicious,real,beautiful,wonderful,superb,true,super,rich,great,special等之类具有褒义色彩的“评价性形容词”的大量使用成为英文广告的一个显著特点。如:

例1:All you need is some good company,good coffee,and vivid imagination.Only Taster’s choice is good enough.

例2:An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding,clothing,intimate apparel and personal accessories,for discerning adults and some very fortunate children.

例1中good的反复应用不仅反复强调Taster的口感“好”,也使人似乎有了口齿留香的美感;例2这则推销床上用品的广告中,形容词竟占了其单词总数的三分之一。

②创造新词,增强吸引力和趣味性。

广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征,进而满足消费者追求时尚的心理。

比如:The Orangemostest Drink in the world.

这是一则饮料广告,其中Orangemostest实际等于orange+most+est,most与est用在orange后,表示这种饮料是橙汁中的极品。

③使用节略词与合成词,一目了然。

广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息,因而为了节约成本,英语广告中大量使用节略词与合成词。如:For Rent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.这里的bdm.mod.furn.mo.A/C avail after Xmas分别指bedroom,modern,furniture,month,air conditioning,available和Christmas。合成词比较灵活,具有极强的表现力和旺盛的生命力,适合英语广告对新奇的追求。

1.2句法方面

①广泛使用简单句与省略句。

广告的篇幅有严格限制,必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣,而且广告不讲究完整的语法结构,只求明白醒目、重点突出,因而常使用短小精炼的简单句与省略句,既节省篇幅又引人思索。例如:

Coca-Cola is it.还是可口可乐好!

②频繁使用祈使句和疑问句。

祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句,劝告人们采取行动,去购买广告宣传的产品。而疑问句能制造悬念,启发读者,引起共鸣,激发他们的好奇心,从而引诱消费。如“三星电子”的英文广告标语Feel the new space.(感受新境界)。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。

1.3修辞方面

广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言^[3]。成功的广告用语往往使人过目难忘、闻过能诵,甚至广泛流传于社会,这便是修辞的魅力。为了使自己的广告独树一帜、耳目一新,广告人常常运用各种修辞手段,以增强广告语言的艺术性和吸引力,进而达到其商业目的。广告中常用以下修辞手法:

①一语双关(Pun),耐人寻味。

双关是一种富于文字情趣的修辞手法。它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点,用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。在广告英语中,双关使广告语言文字精炼,委婉含蓄,风趣幽默,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。如:“I’More Satisfied!”(摩尔无限惬意!),“Ask for More.”(再来一支,还吸摩尔)。这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。在英语中,more是副词,大写之后变成商品名称,是我们熟知的摩尔香烟品牌,正因为More与more之间有着音同意不同的特性,从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例,广为人所称道。

②仿拟名句(Parody),耳目一新。

英文广告作者常常为了吸引读者的注意力而别出心裁地故意套用或歪改名言、警句、谚语等。如:“Tosmoke or not to smoke,that is a question.”(吸烟还是不吸烟,这是个问题)。这则广告辞是仿拟了在英语国家,人们耳熟能详的莎士比亚的名句:“To be or not to be,that is a question.”(生存还是死亡,这是个问题);“Where there is a mountain,there is a road;where there is a road,there is a Toyota.”(有山就有路,有路就有丰田车),该广告来自于谚语:“Where there is will,there is away.”(有志者事竟成)。

③比喻(simile),生动形象。

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:A computer that understands you is like your mother.这是一本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。