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美国语言哲学家格莱斯1967年在哈佛大学的讲座上作了三次演讲。格赖斯认为人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则。他们分别是：1、质量准则，即努力使你说的话是真实的，特别是：①不要说自己认为是不真实的话；②不要说自己缺乏足够证据的话。2、数量准则，要求①使自己所说的话达到所要求的详尽程度；②不应使自己所说的话包含超出需要的信息。3、关联准则，说话要贴切。4、方式准则，要清楚明白，特别要：①避免晦涩的词语；②避免歧义；③说话要简炼；④说话要有条理。

以上就是格赖斯提出的合作原则。这四条准则中的前三条与人们在交谈时“说什么”这个问题有关，第四条与“怎么说”这个问题有关。具体来说，合作原则便是要求每个参加交谈者在整个交谈过程中所说的话符合这一次交谈的目标或方向。正是交谈者的这种合作使得他们能够持续地进行有意义的语言交际。

作为广告语言，其要表达出所宣传的产品的真实性的同时还具有劝诱性，所以其对合作原则的适当违反，可能会使广告效果更加的显著，以下列举违反合作原则的英语广告中的一些具体案例进行分析，可以使我们对英语广告用语的创意更加丰富多彩。

二、广告语言中违背合作原则的现象分析。

广告是一种建立在广告商和消费者之间相互信任和社会合作程度较低的交流，很多人常常会忽视广告的存在，这使广告商更加难以说服消费者采取购买行动。因此，为了吸引消费者的关注，使广告变得更具有说服力，广告商往往挖空心思、绞尽脑汁动用一些违背合作原则的修辞手段来激发消费者了解广告语言中的隐含意义，其中常用的手段有隐喻、夸张和双关等。

1、隐喻——违背质的准则的手段。

隐喻是广告商常常使用的修辞手段之一，指的是an expression which means or describes one thing or idea using words usually used of something else with very similar qualities,without using the words as or like.

从语用学的角度来看，隐喻违背了合作原则的质的准则——不要说自知是虚假的话。根据格莱斯的观点，人们所表达的内容应与其心中所想的一致。而包含了隐喻的语言与说话者心中的想法并非完全一致，因此隐喻涉及到故意违背真实准则（即质的准则）。

例如：Soft,enchanting,smiling color——that's the gift of Focus to your hair.(Focus洗发水)

这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商运用了“Soft,enchanting,smiling color”这样的字眼来达到隐喻的效果；但广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的准则，目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力，从而引起消费者的购买欲望。

2、夸张——违背质的准则的手段。

夸张，a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller,better worse,etc.than it really is，是广告商经常运用的另一种策略，而且是一种广受欢迎的手段。夸张意味着夸大事实或说一些看似不合理或虚假的事，因此它也是一种违背质的准则的典型。

例如：Buy a PC that's so advanced that it's not even built yet.

这是一则为Intel Pentium电脑所做的广告。从字面上看，其中传达的信息是不真实的，既然PC都还没有制造出来，人们又如何买得到呢？广告商在这里正是夸张而炫耀地违背了质的准则——不要说自知是虚假的话，其目的在于夸大事实，从而激发消费者的购买兴趣并采取购买行动。广告中的隐含意义在于暗示该公司销售的是全世界顶尖零部件制造商利用最尖端科技所生产的最先进的PC。

3、双关——违背方式准则的手段。

双关，an amusing use of a word or phrase that has two meanings,or of words with the same sound but different meanings，是广告商运用的一种奇妙的武器和策略。下面的例子无疑可以说明为何广告中常常使用双关手法。

Less bread.No jam.

这是1981年出现在伦敦地铁车站的伦敦运输公司（London Transport）的广告。“bread”和“jam”本是食品，与交通毫无关系。难道广告商是在开玩笑？可是又有哪一个广告商会耗费一大笔钱来仅仅开一个玩笑呢？

事实上，广告商在此有意违背了方式准则——避免歧义，通过幽默地使用了“bread”和“jam”来暗示其真正的含义，这样不仅吸引了消费者的注意力，又在其心目中留下了悬念。由于这样的违背行为是夸张而明显的，消费者能轻而易举地发现这种现象，并进一步深入探讨这种现象背后的隐含意义。

由此可见，在广告语言中，广告商常常出于某种目的违背合作原则的准则，其中主要的目的是为了满足广告的目的——吸引注意力，激发兴趣，创造愿望，获得更多消费者。在这种背景下，广告商会公开大胆地违背合作准则，因为他们相信消费者会注意其违背行为，并力图找出广告中的隐含意义。

【参考文献】

1．曹志耘：《广告语言研究》，湖南师范大学出版社，1992年版。

2．崔刚：《广告英语三百句》，北京理工大学出版https://www.51lunwen.org/社，1994年版