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在以上三则广告中,例(1)是则饮料广告,次广告中flash, dash和splash押/∫/音结尾,韵味十足,且三个词由静至动,动静结合,读来语调简洁明快、铿锵有力,传递了音韵美、简洁美,使人经久难忘。例(2)是则啤酒广告,其中Guiness是啤酒的品牌, My Goodness为口语,表示惊叹, Goodness和Guiness同时押头韵和尾韵,读来朗朗上口,极具音响色彩,能产生强烈的听觉效果。两个感叹号惟妙惟肖地描绘出了人们把酒言欢、畅快淋漓及对啤酒赞不绝口的景象,产生极强的韵律美和意境美。例(3)是一则Jergens Bars(洁根净)化妆品的广告,句中的clear和cover押/k /头韵,又以/p /尾韵结尾。头、尾韵相结合,相映成趣,使广告传递了形式美和内涵美的有机统一,视觉美和听觉美的有机结合。

2　反复修辞与美感传递

在广告修辞中,反复(Repetition)就是通过重复同一单词、词组或句子,以突出某种产品和信息,加强对它的印象。重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律。反复的作用一是加强语气,二是加深印象。例如:

(4)Deliciously simple, simply delicious. (颇具美味的简单,颇为简单的美味。)

这则广告运用了反复修辞的手法,强调和突出了该食品的好吃与便捷,语言上类似回文,对于消费者来说简单易记。译文为:颇具美味的简单,颇为简单的美味。传递了广告的形式美、简洁美及情感美。

(5) Everything is extraordinary, everything attempts. (件件超群,样样迷人。)

这是一则关于卡地亚装饰品的广告,句首用了重复everything的修辞手法。译文别出心裁地运用了同义重复修辞,准确地再现了该装饰品的美好形象。

3　排比修辞与美感传递

排比(Parallelism)结构是由两个或三个以上相同或相似的词、短语或分句来表达特征,借以突出其共同点和不同点的一种修辞手段。“这种修辞具有结构整齐、音韵和谐的特点,整散交错而不单调,多用排比还可以取得‘壮文势、广文义’的修辞效果。”[1]例如:

(6)It’s simple. It’s versatile.

It’s fast. It’s intelligent.

It’s powerful.

It’s everthing a copie philosophy should be.

(操作简单,用途广泛,复印迅速,图文清晰,功能齐全,名副其实。)

这是则复印机广告,由四个结构相似并含有修辞手段的平行单句组成。整个广告篇章文字工整,节奏感强,顺畅达意。排比结构的应用在视觉上能给人以均衡美、气势美,使人在听觉上产生节奏美。这与广告的显著性、劝说性、审美性不谋而合,能极强地刺激消费者的购买欲。

(7)It’s gives you joy. It’s gives you fine. It’ gives you beauty. It’s gives you love. (为您提供美,为您提供乐,为您提供爱,为您提供趣。)

由于排比修辞的应用,这则广告结构匀称,读来铿锵有力,体现了结构美和音韵美的有机结合。

4　双关修辞与美感传递

双关(Pun)修辞是利用词语的语音和语义条件,使句子在特定环境中具有表面意义和隐含意义。

(8) Start ahead. (成功之路,从头开始)

这是飘柔的广告语。译文采用了双关修辞,飘柔是洗发水的品牌,所以从“头”开始。另外,中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,意蕴之美耐人寻味。

(9) MAKE TIME FOR TIME. (阅读《时代》为您赢得时间)

该句第一个TIME指时间,第二个TIME指《时代》杂志。

(10)“better late than the late.”(晚了总比完了好)[2]

这是一则宣传安全驾驶的公益广告,仿译英语成语Better late than never. (晚来总比不来好)的句子结构,同时运用了late一词的双关之意: late表示“晚的,迟到的”, the late则指the dead.毛荣贵教授的翻译:“晚了总比完了好”。“晚了”和“完了”谐音,巧妙的体现了late的双关意,让人眼前为之一亮,为其传递出形式美、含蓄美、幽默美、意韵美和语义美而拍案叫绝。

5　比喻修辞与美感传递

比喻包括明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。“广告英语中使用比喻,大部分是用生动的、具体的、浅显的东西来比喻抽象的、深奥的、复杂的事物,从而更加形象逼真地说明事理,达到贴切、新颖的表达效果。”[3]明喻用来表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语中常用like或as来连接,就如汉语中用“如”、“像”等词。

(11) Today, SakuraBank is like a thriving sakura.

在这则广告中运用了明喻修辞,用like连接银行和樱花树这两种事物,从中我们可以清楚地看到二者之间的相似之处。广告中把日本的樱花银行比作盛开的樱花,将其译为“今天,这家银行就如一棵枝繁叶茂的樱花树。”寓指该银行欣欣向荣的发展景象,其形象之美,意蕴之翘美不胜收。

(12) High Efficiency.

Our Big Bird can be fed even at night.

这则广告采用了暗喻修辞的手法来表达本体和喻体之间的彼此关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物。这是一则法国货运航空公司的广告标题,在这则广告中,公司的班机被形象地比喻成一只随时待命的大鸟,而货物则是喂“鸟”的食物,淋漓尽致的传递出了广告中的形象美。

(13) You’re better offunder theUmbrella.

这是一家保险公司的广告,该广告中把保险公司比喻成一个Umbrella(保护伞),其中,“better off”有“较幸福”之意,使消费者意识到“只有保险才能为你遮风挡雨,伴你一生,保险就是你生活中的‘保护伞’”。形象美和意蕴美油然而生,达到了良好的产品宣传效果。

参考文献:

[1]　张玥.广告英语翻译中修辞运用及美感功效[J].山西农业大学学报, 2006(4): 94-95.

[2]　毛荣贵.新世纪大学英汉翻译教程[M].上海https://www.51lunwen.org/:上海交通大学出版社, 2006.

[3]　李　艳.广告英语修辞特点及翻译技巧[ J].长春大学学报,2006(5): 44-45.