英语论文网

“广告”一词源于拉丁语advertere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语运用修辞的目的,和其他广告一样,旨在鼓动消费者采取购买行为。广告英语中常用的修辞手段主要包括:比喻、押韵、双关、排比、重复等。如何在英语广告翻译中再现它的修辞特征呢?本文将就广告英语的修辞艺术作一番探讨。

英语广告中使用最直接、最有效的修辞手段是修辞格。修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说作用,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。

1.押韵(Rhyme)

旋律悠扬押韵原是诗歌中常用的修辞手法,广告英语也常借用。它运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合,以求得声情并茂的结合,增加广告的感染力。

“Good teeth,Good health”(牙好,身体就好)这是Colgate(高露洁)牙膏的广告词。从书写上看,teeth和health排列整齐又相似,两词头韵和尾韵又相同,巧妙道出牙齿和健康的关系;“Tide’s in,dirt’s out”(汰渍到,污渍逃)汰渍洗衣粉的这则广告结构对仗,in和out这对反意词形成内容上的对比,体现出其去除污垢的特效。

2.明喻暗喻(Figure of speech)

语言是文化的载体,比喻往往载着强烈的民族文化色彩。比如中国人说:“说曹操,曹操到。”这是汉民族历史文化的产物,而英语中的对应谚语却“是Talk of the devil,and he is sure to appear.”带有浓厚的西方宗教色彩。在广告中,比喻的作用是增强语言的具体形象性,有助于帮助消费者对产品建立好感,或者感情上的交往。英语中的比喻主要分为明喻(simile)和隐喻(metaphor)两种。

2.1明喻(Simile)

明喻是将两种事物或现象作形象性对比,在结构上常用like或as连接A、B事物,借助一个说明另一个。请看下列广告:

Like a good neighbors,State Farm is there.(State Farm Insurance),象个好邻居似的,州农场保险公司就在那儿。(州农场保险公司)

此句运用明喻常用的比喻词like,将保险公司喻为好邻居。《圣经》以“love the neighbor as yourself”(爱邻如己)训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国。也有“远亲不如近邻”之说。现有州农场保险公司为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。

2.2暗喻(Metaphor)

隐喻有时只出现喻体和本体,在形式上为相合关系,有时不出现本体事物和比喻词,只出现喻体词,只出现喻体。“A(本体)+是+B(喻体)”为隐喻的典型形式。如:

Kodak is Olympic color.(Koda color Film)柯达就是奥林匹克的色彩。(柯达彩色胶卷)这是柯达为1988年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩刹那,不易捕捉,可是柯达不仅能捕捉精确,而且色彩传真无比,令人信服。

Pity the pickpockets!可怜那三只手啊!这是一则衣服安全口袋的广告。为服装特别设计的安全口袋,让三只手行窃无门!隐喻虽然是含蓄的,但却不难理解,不言自明。

3.一语双关(Pun)

英语广告中另一个常用的音韵修辞格是双关语。双关语分为:语义双关和谐音双关。语义双关指的是双关包含在话语的语义中。谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音关系与另外的字词相同或相近。因谐音关系,看起来似乎讲这种事,其实却是讲另外一件事。如李商隐诗《无题》里的“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”。这里“丝”、“思”谐音,一个“丝”字既表达蚕丝之意,一明一暗,一真一假,既引人注目,又能引起联想。正因为双关的上述特点,此修辞手段使广告作者十分偏爱。在广告英语中,双关使广告语言文字精炼,委婉含蓄,风趣幽默,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。如:

Spoil yourself and not your figure.(Weight-Watcher冰淇淋广告)这则广告中“not”承前省略了“spoil”一词。“spoil”在本句语义双关;“Spoil yourself”是指“宠爱自己”“Spoil your figure”是指“破坏自己的体形”。该广告是在告诉减肥者:“既可以一饱冰淇淋的口福,又不会破坏体形。”看了这则广告,大概胖子们早就垂涎三尺了吧。

4.拟人(Personification)

拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它以人的情感、感觉,使之倍显亲切,使商品和广告更贴近消费者。“Unlike me,my Rolex never needs a rest”(哪像我———我的劳力士从不需要休息)这则系世界名表劳力士的广告,广告制作人把手表拟人化,赋予了人的行为,“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确,劲力十足的优点,在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣。

5.仿拟(Parody)

仿拟就是滑稽的模仿,能使广告语言生动活泼,能使广告语言生动活泼,幽默诙谐并具有讽刺色彩。广告商为了更好地塑造产品形象,往往灵活使用千古流传的名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等。有时将名词改头换面,表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。如: