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摘要:本文简要分析了英语国家汽车广告中经常使用的比喻、双关、平行等修辞手段,旨在使大家对汽车广告中常用的修辞手段有英语论文网所了解,从而我们可以看出:这些古老的修辞手段在现代广告中为宣传和销售汽车的最终目的服务,它们没有也永远不会过时。
关键词:英语;汽车广告;修辞手段
    随着我国对外开放和社会主义市场经济的建立,近30年来,中国广告业平均每年以40%的速度递增,这是其他任何一个行业所无法相比的。作为广告业的一个重要组成部分,汽车广告最近几年随着中国汽车市场,尤其是家用轿车市场的飞速发展而一日千里。因此,探究国外汽车广告的语言特点,不但让人们在休闲之余了解汽车方面的信息,而且对于正在成长的中国汽车行业也具有一定的指导意义。本文主要从修辞的角度来探究英语汽车广告的语言特点。文章中的例子主要摘自以下杂志:《读者文摘》(Reader’s Digest)、《时代》(Times)、《商业周刊》(Business Weekly)、《国家地理》(National Geography)等。

1、比喻(figure of speech)
   比喻就是在描写事物或说明道理时,用同它有相似点的别的事物或道理来打比方。比喻的手法往往使语言描述更为形象、具体,使公众对所宣传的产品产生好感。几个世纪以来,人们通常认为比喻的研究仅仅限于诗歌和演讲,其实在汽车广告中,比喻的应用也很常见,英语中很经典的那句“Ride like a feather in yourpocket.”①,让人想到了“开车就象兜里装着羽毛一样轻松”。请看下面一则有关丰田卡罗拉(Corolla,原名花冠)的广告:
When I see my baby,what do I see:Poetry.Poetry in motion.Poetry in motion,walking by my side.
   在这则广告中,卡罗拉成了主人眼中的宝贝(baby),当它开起来的时候,非常轻盈,就像一首流动的诗。由此,人们很容易联想到运动的卡罗拉给人的感觉就象诗一样美,而它的主人也必定会象呵护自己的孩子一样呵护它。由此,比喻的效果得以凸现。

2、双关(puns)
   “双关是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系,使某些词语或句子在特定的语境中具有双重意义,一明一暗,一真一假,既可引人注意,又能引起联想,加深记忆。”②一说起双关,大家很容易想起电影《音乐之声》插曲中“Doreme”的歌词,这首歌之所以为后人所传唱,经久不衰,不仅因为其优美欢快的调子,还因为它把音符进行了双关处理,在电影中用于教孩子们记住音符,使各个音符具有了更深的内涵,不仅烘托了影片主体,而且留下了双关语使用的典范。下面我们看一个Eagle Summit汽车广告中双关语的例子:
WOMAN:One reason why I bough this Eagle Summit is that I once tried to put all of my luggage in the back of a Toyota Tercel and it just wouldn’t fit.OFF-CAMERA VOICE:Sounds like a bad experience.WOMAN:Yeah,but it’s all behind me now.③
   “It’s all behind me now.”这句话可以有两种不同的理解:1、所有这一切都已成为过去的事情了;2、所有的行李现在都能放进后尾箱里了。令人拍手叫绝的是这两种解释在该对话中都能讲得通,因而也成为双关语的另一个经典例子。

3、平行(parallelism)
   在汽车广告中,广告商还经常运用规则的“平行”修辞手段来突出强调所宣传产品的优越性,比如下面的本田汽车广告:
More people choose a dog over any other pet.
More people choose blue over any other color.
More people choose ice cream over any other treat.
More people choose cotton over any other fabric.
More people choose the Accord over any other car.
   在这则广告中,广告商没有直接劝说潜在的汽车客户购买本田车,而是将本田汽车与很多人喜欢的“狗”、“蓝色”、“冰激凌”和“棉布”相提并论,从而使大家在不知不觉中接受了本田汽车,起到了很好的宣传效果。

4、修辞性问句(rhetorical question)
   修辞性问句是指提出的问题只是为了修辞效果,本身并不需要回答。修辞性问句广泛应用于广告中,显而易见,它比简单的直陈句更有说服力。例如:
1)Wouldn’t you really rather have a Buick?
2)THE MAZDA MPV
WHO SAYS THERE’S NO PLACE LIKE HOME?④
如果我们把以上两个句子改成下列陈述句:
1)I really would rather have a Buick.
2)THE MAZDA MPV
A PLACE LIKE HOME
相比之下,我们会发现:作为广告语,后者几乎没有任何宣传效果。

5、夸张(hyperbole)
   夸张手法是人们从主观出发,有意识地把事实夸大,故意言过其实,以达到强调或突出的一种修辞手法。众所周知,广告是跨国公司推销其产品的主要途径,而使用夸张的宣传手法更是成功广告的不二法宝。请看下面一例汽车广告:
“If it moves,pumps,turns,drives,shifts,slides or rolls,we check it.”
这是一品牌汽车的广告。通过连续使用了七个动词,广告商向潜在的用户保证该汽车的操纵性能非常优越,你可以做各种驾驶测试而不会有任何问题。通过这种夸张的手段,这款汽车的质量给消费者留下了深刻的印象。

6、拟人(personification)
   拟人则是根据想象把事物当人来写,将事物赋予人的动作、语言、思想、感情等。汽车广告中的拟人就是将汽车赋予人的形式或情感,使其更生动、更具活力,从而在广告商和受众之间创造一种情感的纽带。象我们在前面“比喻”修辞手法中的广告也使用了拟人的修辞手法,把卡罗拉汽车当成了宝贝(baby)。我们再看下面的汽车广告:
“Before it leaves the factory,the Pontiac Grand Am must go through all kinds of tests.130 to be precise.After passing all of them,it graduates to a longer and even more rigorous form of testing.Better known as the Grand Am Driver.”(Reader’s Digest,July,1997:212)
   在广告中,使用了“graduate”一词,该词原指“(学生)完成了学校规定的学业而离开学校”,而汽车怎么能“毕业”呢?再仔细一看,其实它强调了Grand Am汽车在“毕业”前要经过130道不同的检验,质量非常过硬。这则广告让我们对Grand Am车出厂前要经过如此多的质量检测程序感到惊讶,同时对它的质量也充满了信心。拟人的修辞手法在广告中起到了画龙点睛的作用。

7、押韵(rhyme and alliteration)
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