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当今社会,人们仿佛置身于广告的世界,时时受到广告的冲击和影响。广告的语言也逐渐形成了独特的风格。成功的广告往往是艺术与科学的结合体,不但能给商家带来经济效益,而且也给消费者以美的享受。广告有各种类型,如向消费者推销商品或服务的商业广告,批发商对零售商的广告,各公司或组织为提高自己在社会中的地位而做的介绍性广告,还有个人为各种目的在报纸上登的各种分类广告等^[1]。

尽管广告种类不同,它们却有着一个共同点,即都是为了说服他人:购买商品和劳务、去看某种东西、做什么事情^[2]。所以广告必须要在很短的时间里吸引住读者,并能迅速说服读者。为此,广告的形式、语言、内容必须引人注目,通俗易懂,并且使人印象深刻^[1]。正是这些需要,使广告语言形成了自己独特的风格。

一、广告英语是一种语言变体

“广告”一词源于拉丁语advertere,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。目前,各国学者对广告的解释在文字上有所不同,但基本意思大同小异。我国《辞海》对广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式^[3]。可以看出,广告的对象是广大消费者,是整个公众;广告传达一定的信息,其信息内容可以是有关商品的,也可以是有关服务的;广告通过一定的媒介传播,多数通过报纸、杂志、电视、电台等,也可用邮寄、传单等形式;任何广告都是由特定的人或组织为了达到一定的目的而发起的,大多数是为了促进商品的销售或劳务输出以取得利润,但同时又需支付一定的广告费用;也有一些公益广告,它们既不是为获取利润,也不需支付广告费用,如2003年宣传战胜非典(SARS)的广告等。一般说来,广告在社会中主要有以下四大功能。

(1)市场角色

广告所扮演的市场角色主要是帮助公司销售产品或服务。因此,广告必须要有一定的吸引力,能够引起人们购买的欲望。

(2)教育角色

这也是广告的信息功能。主要帮助消费者了解新产品和服务,通过信息功能(或指称功能)达到教育意义的作用。首先应该让消费者知道这是什么产品或服务,看看有哪些是符合自己需要的,信息的内容要真实、具体,应该浅显易懂,让消费者一目了然。

(3)经济功能

主要是在产品服务改进和低价方面鼓励相互竞争。消费者得到了信息,有了想试一试的欲望,但没有实际经验,又不知该商品和其他商品有什么不同(如价格、性能等),对买与不买犹豫不决。这时候,应消除其不安,让消费者鼓起购买的勇气,当然这种说服是善意的,以常见的事物作比喻,使消费者感到自己确实需要,而不是强制或者施加压力。

(4)社会功能

帮助增加生产力和提高人们的生活水平。如果消费者被说服接受了广告中所宣传的事物,接下来就是要促使他采取行动———购买。巩固消费者对所要购买的东西的满足感,并使消费者对这商品产生亲切感和信赖感,保持消费者对这种商品或服务的好印象。

二、广告英语的文体标记及文体效果

广告数不胜数,满目皆是。广告英语虽无固定的模式,却有一定的规律可循。综观各种英语广告的语言,必须对消费者有其独特的吸引力^[4]。下面主要从词汇、句法、修辞等文体标记来简单谈谈其明显的文体风格。

1. 词汇特点

(1)使用缩略语

许多广告还使用缩写词。现在广告费用极其昂贵,使用缩略语可以降低广告成本,节省篇幅。

例如:

Take it to the‘net’! (net=Internet)

Nice n Easy. (n=and)

’Tis the season for giving.(’Tis=Itis)

We found’em we got’em.(’em=them)

以上这些词既是口语也是省略语,不但节约了广告费且使语言生动形象。

(2)模拟生造新词

从心理学的角度说,广告对读者的吸引力主要来自语言的新奇和出人意料,从而激发阅读兴趣。创造新词可以让消费者自觉地联想到产品的独特性。根据英语的构词规则,造一个独创的能易为读者理解的词,可以大大加强广告的新鲜感和吸引力,如:

Drinka pinta milka day.

这则广告一开始就引起了人们的好奇心,然而不少人却不能马上理解其意。原来,这则广告是按照发音拼写的,意思是“Drink a pint of milk a day”,广告设计者的独具匠心给读者留下了深刻的印象。

(3)频繁使用形容词及其比较级和最高级

广告的作用在于宣传产品,描写产品的性质及品质,因此,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的

作用。广告英语中所使用的形容词很多,new是广告英语中使用最多的一词,它的修饰能力极强,可以用来修饰产品的大小、形状、颜色等。它既可以同contest, competition, ideas等抽象名词搭配,也可以同bottle, car, soap等具体名词搭配。good/better/best几乎可以用来修饰任何产品。如下例两组的形容词good和new:

第一组:

Good to the last drop. (Maxwell咖啡)

Crest spinbrush—a better spin on clean.

(Crest牌牙膏)

第二组:

The choice of a new generation. (Pepsi可乐)

Feel the new space. (Samsung电子)

虽然比较级在广告中出现频繁,但却很少有比较的对象,很少出现像better than…这类句式。

(4)大量使用复合词

在广告英语中,复合词的使用可以说是五彩纷呈。复合词就是将两个或两个以上的词按照一定的次序组合在一起,产生一个特定的意义而构成的新词。这些词比较灵活、善变,不受次序排列上的限制,具有旺盛的生命力。如:

fifteen happy-family menus

color-freshness

creamy-mild Lux Soap

在广告中复合词不仅出现频率高,而且在词的组合上往往有许多创新,造出许多全新的复合词来。这些复合词不仅节省了很多篇幅,而且打破了一般惯例,别出心裁,看来引人注目,既能吸引消费者,又便于长期记忆。

(5)使用非正式的词汇、俚语甚至粗俗的词汇

在许多广告中,使用了大量的俚语和非正式的词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中,为了强调该衣服的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗,文字是这样的:pity the pickpocket (可怜那些三只手吧),其中pickpocket就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief(贼),效果就不如pickpocket生动有趣。

2. 句法结构

由于广告的共同目的,所用的语言句式有着共同之处,其明显的句式有几下几种。

(1)广泛使用简单句,口语性强

为了减少广告费用,需尽量减少篇幅,要求广告必须用最少的版面、最精炼的语言,传递出最多的信息。多用简单句,口语化是广告英语实际应用的需要。例如:

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