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广告就其字面而言，就是广而告之，即向广大公众告知某一事物的宣传活动，目的是通过告知促成消费者的消费行为。广告语言艺术借助于各种不同的语言、符号来树立良好的公司或厂商形象，使公众产生购买欲望，从而达到最佳的广告传播效应。然而，如何才能在狭小的广告篇幅中运用简练易明的文字来达到告知、吸引和鼓动广告对象，促成消费行为的目标呢？语用预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹地增强广告的说服效果。国内的广告语研究虽然发展很快，但从语篇的角度分析广告语中预设的研究却为数不多。因此，本研究旨在对语用预设在广告语中的语篇功能进行试探性的分析。

一、语用预设

预设起源于哲学界，开始被认为是有定描述的(Frege 1892;Strawson 1950),即专有名词和有定描述总是指向客观实体，否定一个句子或命题，预设现象仍不受影响。后来预设很快被扩展到各种句法结构和词汇的研究（Horn 1969;Lciparsky and Kiparsky 1970;Filmore1971;Kaottnnen 1971）。在20世纪70年代前学者们都把研究范围限制在真值条件的语义学。1970年之后，出现了语用学，打开了研究语用预设的门，语用预设的概念是Stalnaker（1975）提出的。语言学家把语用预设定义为说话人对言语的语境所做的设想，是施行一个言语行为所需要满足的恰当条件或是一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件，是交际双方所共有的知识，或者说是背景知识。对语用预设的这三种理解是相互联系的，尤其是第一种和第三种，在很大程度上是重复的，被说话人认为是双方共知的命题无疑也应该是说话人本人认为是真实的命题。

二、语用预设的语篇视角

语用预设在语言交际的信息流中发挥着重要的作用，因为发话者在发出一个语段时往往同时表达了预设信息和断言信息。断言信息构成了信息流中的新信息，而预设信息则是信息结构的起点，它所传递的是发话者对共知信息的假设或交际双方所共同接受的信息。从动态的角度看，语言交际双方是发话者和受话者未进行信息的传递而磋商共有长的互动过程。在这一动态的过程中，交际双方共同构建一个语篇世界。在语篇的发展过程中，发话者根据自己的假设将共有场中的信息已隐含的方式表述为预设命题，并以此作为信息传递的背景信息，从而保证语篇信息流的畅通。语用预设传达的是发话者对受话者的知识状态的假设。在言语交际过程中，发话者为保证信息传递的效率，必须时常对受话者的知识状态作出假设，以便决定哪些是断言信息，那些可以作为背景信息。作为一种假设，语用预设不一定具有真实性，也不一定是双方所共知的，但他必须是发话者的一种信念，至少是双方没有异议的，或者能为双方所接受的。从范围上讲，语用预设是语篇通过语言手段所体现出的背景信息，而不是语言交际中的所有背景知识。因此，语用预设具有以下特点：（1）语用预设可以决定一个句子或语段在某一特定语篇语境中的适宜性；（2）从信息结构的角度看，语用预设是为语篇信息流的畅通服务的；（3）作为交际过程中的背景信息，语用预设为交际双方所共有。

三、语用预设在广告语中的语篇功能

（一）语用预设在广告语中的语篇组织作用

语用预设的语篇组织功能既是语篇信息流的要求，也是双方互动过程的结果。从本质上讲，无论是会话语篇还是书面语篇，都是一个动态的互动过程。在语篇的生成过程中，发话者为保证语篇信息流的畅通，需要根据自己对受话者的知识状态所作出的假设以及受话者可能做出的反应来合理编排信息，在语篇的发展过程中，发话者对受话者知识状态的假设就会体现在语篇的组织方式上。在语篇的组织过程中，可以进入语篇信息流的非常多，但发话者不可能也没有必要将所有的信息都已断言的方式编排到信息流中。因此，为了语篇的简洁性和表达的经济性，发话者可以根据自己的假设将受话者已经了解或者被认为是没有意义的信息处理为预设信息。正因为如此，语用预设在语篇的组织中发挥着重要作用。

语用预设在广告语中的语篇组织功能体现在语篇结构的宏观层面上。在一个广告语篇中，并不是所有的信息都具有同等的重要性，广告编撰者为了突出主要信息并保证信息传递的效率，往往将不属于语篇宏观结构的命题处理为预设信息。这类预设信息在广告语篇中主要是通过从属分句来表达的，因为从属分句中所传达的信息属于交际双方共有场中的信息，或者交际双方可以认为想当然的信息。例如：

(1)One thing that definitely isn’t changing is ourworld-class service and support.

(2)Thats’ why we work as hard as you do to make yourvisit to Singapore a complete success.(Hotel in Singapore)

(3)The simple fact that our investments are tax-freemeans you’ll get to take more of money you earn.(Investment Company)

在以上例子中，广告编写者将不表现主题内容的附属信息，而通过从属分句处理为预设信息，似乎这类信息已被广告受众共同接受，成为交际共有场的一部分。在较长的广告语篇中，预设的这一功能就显得更为突出。

(4)Toyotas’ comprehensive spare parts supply systemmakes sure you get the best parts and service for yourcar.—When you need it,where you need it.

When it comes to maintaining a car,spare parts andservice are almost inseparable.Although every Toyota is to thehighest standards of quality,parts will require service orreplacement over years so that you can enjoy your car fullest.

When your local Toyota service facility needs a sparepart,they can locate it quickly through our computerizedcommunication system using satellite and underwater cable.

这则广告宣传了丰田汽车的零配件和售后服务，其目的在于彰显售后服务的精髓而非劝说人们去购买汽车。因此在语篇信息的处理上，广告设计者把不能有效体现主题的信息处理为预设，这一预设信息又成为编者和读者的共享背景，就使得广告更具有逻辑性和劝说性，也更精准地表现了主题。如果我们把所有的信息都同等看待，那么语篇就会显得极其反常。如例（4’）

(4）’Toyotas’ comprehensive and spare parts supplysystem makes sure you get the best parts and service for yourcar—you need it.It comes to maintain you car.Spare parts and serviceare almost insepara本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。