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广告在现代生活中已占据了举足轻重的地位并且随处可见。不管是在政治领域还是经济文化领域,都有广告的影子。尤其是在经济活动中,广告对销售商品开拓市场有着重大作用。而广告语言作为广告的媒介,其语言魅力是不言而喻的。因此要实现广告的英汉互译,再现中英文原文广告的独特艺术风格,对广告语言特点的研究,对广告翻译策略及方法和技巧的研究都是必不可少的。

1　中英文广告的主要语言特点

1)创新性。广告的创造性,是广告实际应用的需要,而为了宣传品牌形象,广告语言也允许一定的创造性。在中英文广告中错写或错拼就是创造性的很好的体现。一些广告故意把广告词错写或错拼虽然新词与原词形态不同,但意义仍存,语意双关既达到有趣了和引人注目的目的,又有效地传播了商品信息。如: The orangemostest drinkinth world.这取材于一法国饮料的广告。orangemost-est是一个创造的新词,orangemostest实际上等于orange+most+est, most和est都是表示形容词最高级的词根后缀,在这里与orange连用,借以表现这种饮料的高品质高纯度,中文可以译为:饮料带给你世界高品质高纯度的享受。

2)鼓动性和诱惑性。在广告语言发挥其媒介作用的时候,他们都是为了说服别人购买商品和劳务或做什么事情。它具有强烈的说服力,影响人们的思维方式,具有极其明确的物质目标。因此广告语言有很强的鼓动性。其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来。例如:Trust us. Over 500 ears of experience.(相信我们吧,历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。)这是一则助听器的广告,让人不由自主相信它吧!但是由于祈使句的语气较强,会使人产生排斥心理,所以要注意语气的委婉,诚恳。特别是在英译汉翻译中,切忌把英文广告翻译的太过于死板,语气强硬。

3)简洁性。广告英语要遵守的原则就是KISS原则,即: keep it short and sweet,以达到言简意赅的效果。这一原则在广告商标的翻译中得到很好的体现。从很多商品的翻译可以看出,那些为大家喜闻乐见的品牌之所以受欢迎,大多与它们音义俱佳的译名有关。如:服装方面有“真维丝”(Jean-swest)、“佑威”(U-Right)、“金利来”(Goldlion)、“耐克”(Nike)等,日常用品方面有“佳洁士”(Crest)、“高露洁”(Colgate)、“胃康”(Welcome)、“舒肤佳”(Safeguard)、“强生”(Johnson's)等。所以很多广告都力求用精炼的语言来表达丰富的内涵,达到广为人所知的促销增产的目的,如:

There is no place like home to shop.

译成:宾至如归

A business in millions,a profit in ponies.

译成:百万买卖,豪厘利润

上面的句子借用汉语成语很好的翻译出了原文的内涵,又短小精悍朗朗上口,深受人们的喜爱。反过来,要把中文广告译为英语则更难,因为中文广告使用了大量省略,使句子简洁但包含大量信息。在这种情况下,要懂得如何添加省略成分,把信息最大程度地展示出来,又不显得累赘。这里试举一个例子:

505神功护膝,具有益气养阴去风除湿,温经散寒,通络止痛之功效。

可以翻译为: 505 Vital Herb Kneepad,nourishes life essence and vital energy,balances yin and yang,provides strength and removes unhealthy environmental influence that cause infirmity,invigorates blood circulation, lowers swelling and eliminates pain.

在这个版本的译文中,运用了一系列动宾动词,准确完整地表达了意义,也注意保持了原广告平衡且富有节奏感的特点。

4)与文化密切相关。未来经济发展将是“知识驾驭资本,文化驾驭物质,无形驾驭有形,软件驾驭硬件”。一些具有很浓的文化色彩的俗语典故在广告中的使用,不仅展示了语言的精华,而且它们利用自身的文字精炼,含义深刻而使广告更有意思。日本丰田汽车的知名度在世界上是有目共睹的,一方面与它们优良的质量有关,但另一方面其广告的作用也是功不可没的。据说在打入中国市场时,它的广告词是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,巧妙地运用了一句中国家喻户晓的成语。而在与美国做交易的时候,该广告又改成了“Not all cars are created equal”(并非每辆车都生来平等)。稍微了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的开头一句话是“All men are created equal”(人人生而平等),以此引喻丰田汽车比别的车质量要好。

2　中英广告翻译策略及技巧

1)翻译策略。其一,深入了解所译广告及商品特点。(1)掌握商品的特征:一是品质,包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位,包括商品的工艺水平,文化情调,价格以及信誉度。(2)了解原广告策划的“6M”,即围绕具体广告目标,在策划中应该考虑以下6个方面(简称6M):Market市场(对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等)、Message信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Media媒体(广告选择什么媒体将信息传播给目标受众)、Motion活动(使广告发生效果的相关行销、促销活动)、Measurement评估(对广告的衡量,包括事后、事中和事前的各种评估)、Money(广告投入的经费量)。其二,翻译时应注意某些禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗和禁忌,应给予必要的尊重。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,应该根据实际情况,巧妙翻译。

2)翻译方法及技巧。其一,直译法。

安全驾驶———救人一命即救己。

Drive carefully?the life you save may be your own.

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.-(橘汁)

没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。

她工作,你休息。———(洗衣机)

She works while you rest.

非常可乐,非常选择。———(非常可乐饮料)

Extraordinary Cola. Extraordinary choice.

从以上几例可以看出直译不仅忠实于深层结构(内容),而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说,通过直译,能有效表达原文意义的同时,也能反映原文的风格。直译是最古老的方法。同样,也要注意广告直译的正确使用,如果只是按照字面意思去翻译广告,会令人啼笑皆非,严重影响商品的销售。肯得基一则广告征求译文就是典型的例子。KFC店里现在都挂着海报,上面写了一句话:WE DO CHICKEN RIGHT。对这句话的翻译:

(1)我们做鸡正点耶!

(2)我们有做鸡的权利!

(3)我们行使了鸡的权利

(4)我们只做右边的鸡……

(5)我们只做正确(正版)的鸡!

(6)我们只做正版鸡。

(7)我们公正的作鸡!本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。