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歧义(ambiguity)是指在语言交流过程中，对一个词语或一种结构的意思有不同的理解，可作两种或多种解释。任何语言都有歧义现象，英语也不例外。在语言的应用过程中，英语由于其本身词汇量大、同音词语多、语法灵活、句法松散等的特点，为歧义的产生提供了较大可能性。一般来说，人们认为歧义是消极的，应尽量消除。但也有为数不少的专家认为歧义是积极的。古罗马修辞学家Quintilian认为，歧义是法庭中极有力的武器，也是语言本身一种优越的特征。因此，我们不应片面地排斥歧义现象，而要创造性地积极运用歧义，使我们的语言变得更加生动而形象。本文拟从歧义在广告语中的运用来说明其积极价值。

1歧义的分类

从语言学的角度出发，歧义可分为语音歧义、词汇歧义和语法歧义三种。

1.1语音歧义(Phonological ambiguity))

在日常生活中，作为主要传递媒介的语音总是以语流的方式承载信息。由于缺乏书面语言文字的视觉辅助和必要的语境，难免会产生歧义。语音歧义大致表现为以下三种情况:连读造成的歧义，如：My brother has a/greid ei/.由于连读可以理解为My brother has a Grade A.或者Mybrother has a grey day；同音造成的歧义，如：She givesa ring.可以理解为“她给了我一个戒指”或者“她给我打了个电话”；重音引起的歧义。如This is a’dark room.这是一间暗房；This is a dark’room.这是一间黑房子。

1.2词汇歧义(Lexical ambiguity)

词汇歧义起源于对同一词语的不同理解。英语中有大量的同形异义现象和一词多义现象，它们的出现和运用常会引起广泛的歧义现象。如:He is well-known for his longface.可以理解为：“他因脸长而出名”或者“他因闷闷不乐而著称。”

1.3语法歧义(Grammatical ambiguity)

语法歧义也叫句法歧义(syntactical ambiguity)或结构歧义(structural ambiguity)。在语言中，语句成分在整个句子中的作用是摇摆不定的，没有明确的修辞对象，因此形成了不同的句法功能，因为任何一个社会所接受的表达方式，都是以集体习惯或约定俗成为基础的，因此语言符号的编码具有社会性、规律性和相对稳定性，但是在实际应用中，我们发现有些传统意义上的语法结构可以有多种解释，语法歧义现象相当普遍。

2歧义在广告语中的语用价值

总的说来,广告中的歧义现象可分为三大类，也就是语音歧义，词汇歧义和语法结构歧义。

2.1语音歧义

在利用语音制造蓄意歧义的交际效果时,同音异义词(homonym)经常被拿来进行巧妙安排。如一家健身房的广告是这样写的:We have courses to make grown man young and ayoung man groan.这里幽默效果的制造就利用了语音的蓄意歧义,因为grown(成年的)和groan(呻吟)是一对同音异义词,它们被巧妙地用在了同一个句子中,幽默自然就产生了。

2.2词汇歧义

词汇歧义是一种潜在的歧义,它是由于一些词固有特性而引起的。这种歧义最常见,也最为重要。造成词汇歧义的主要原因在于词语的一词多义(polysemy)和同形异义(homonymy)这两种。

2.2.1一词多义(Polysemy)

一词多义在广告中屡见不鲜。如:

1)Try our sweet corn.You’ll smile from ear toear.

这个广告可以作两种理解:a.尝了我的甜玉米,你会笑得合不拢嘴(ear指耳朵)。b.尝了我的甜玉米,你会笑着一个接一个地吃下去(ear指玉米的穗头)。这里的ear一词多义,使得该广告幽默、俏皮，令人回味无穷,因而达到了极好的宣传效果。

2)The unique spirit of Canada.

这是一则加拿大出产的、商标为威士忌酒的广。广告商巧妙地利用了spirit一词多义的特点:指“烈性酒”,如白兰地、威士忌酒等;二指“精神”。因此,这句广告词有两种含义“:加拿大独特民族精神”或“风味独特的加拿大酒”。这不仅推了产品,而且也显露了他们的“生气”和“精神”。

2.2.2同音同形异义(Homonymy)

同音同形异义指的是那些形状相同,但却有着个或两个以上完全不相关的意义的词。一些广告商为了吸引顾客,就充分利用了同音同形异义。例如:

1)Sur Prize,a pun to surprise you with theprize.

这里的surprise一语双关,容易引起顾客的注意。

2)Spoil yourself and not your figure.

这是冰淇淋公司的一则广告。这里“spoil”是一个歧义词。“spoil oneself”意为“尽情享受”;而“spoil one’sfigure”意为“损坏人的体形。”这则广告中的歧义性语句用以强调制造商对消费者的承诺:这种冰淇淋能让你大饱口福却又不会有损于你的身材。这恰好迎合了那些节食者的心理需求,让她们愉快地接受这种产品。

2.2.3语法结构歧义

语法歧义通常被认为是语言性歧义,其歧义的产生主要是由于句子的表层结构相同,但却有两个或两个以上不同的深层结构,也就是说其结构表面上是相同的,但事实上却存在几种不同的理解。如:1)Let’s get down to earth.这则鞋店的广告有两种含义:“试穿一下这种鞋,然后在地面上走。”和“现实点,就买这种便宜产品。”这一点正好符合了人们节省钱财的心理。2)Fly high to Europe.这是一个航空公司的广告。这则广告有两种含义:第一种是字面意义:“飞往欧洲。”另一种含义是:“如果你是一个有雄心的人,就乘我们的班机。”当然谁都想做一个有雄心壮志的人。

2.2.4双关歧义

另外,还有一种歧义值得一提,那就是双关歧义。英语广告中的双关佳句诙谐机智,富有文字情趣,能给人以深刻的印象。它是一种利用双关产生的故意歧义现象,可使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥旁敲侧击,得到由此及彼的效果。例如:

1)Ask for more.

这是一则more牌香烟广告。它巧妙地利用了同音异义词,把“more”这种香烟牌子和“more”(更多)的意思有机联系起来,让人回味无穷。

2)More sun and air for your son and heir.

这是一则海滨浴场广告,其目的是要把广大度假者全家老小都吸引到海滨浴场来。它利用诙谐双关颇具号召力,因为它们打动了父母的爱子之心:我们这里有充足的阳光和新鲜的空气,对您的子女大有裨益。

3结语

歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分化的现象。从语言学角度出发,歧义可分为语音歧义、词汇歧义和语法歧义三种。歧义虽然有时会产误解,造成语言使用者之间不必要的距离,阻碍交际双方的沟通。但歧义现象也有自己的实用价值。如果使用得当,就会产生良好的修辞和交际效果。而广告常讲究创意,语言生动活泼,寓意深刻含蓄。因此歧义在广告文体中的运用不仅能吸引顾客,而且使人读后产生联想,达到一种意想不到的效果。

参考文献