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(8)我们“正在”做鸡好不好……

(9)向右看,有鸡

(10)实际上是说:“麦当劳做的是盗版鸡”。

(11)我们做的是“右派”的鸡(麦当劳做的是“左派”的鸡)!

从上面的例子可以看出,很多人对肯得基的广告里面RIGHT的翻译只是简单的翻为“正确,权利,右边,正在”等意思,并生搬硬套用于句子翻译之中,从而不能很好的翻译出广告的正确意思。并扭曲了广告的意思。对于这一广告可以意译为:“烹鸡美味,尽在肯得基”这样既做到了压韵也能达到了简洁明了的目的。

其二,对不可直译的广告语要意译。有些广告具有不可译性,往往难以表达出原文精髓,只能意译。例如:福建金鹿牌蚊香的广告语是“默默无闻的奉献”。这是广告中的成功之作,以“蚊”代替“闻”,既突出了产品的无臭无味的特点又强调了产品的高质高效,广告形象简洁,生动鲜明。但如果译成英文就难以体现蚊与闻的替换,只好意译为Mosquito -repellent incense,repelling mosquitoes in silence.在这里译文通过压尾韵的修辞方法较好表达了产品的特点,仍不失为一种好的表达。

其三,从文化差异和语言习惯角度出发作适当的转换。为使译文读者得到和原文读者基本相同的文化信息,在翻译中遇到两种文化差异特别大时,用直译无法使译文传达信息,译者就要仔细在译文中寻找对应的表达方式,作出各种必要的转换,或者用俗语成语典故等对翻译进行润色。否则就可能传达错误的广告信息。例(1):“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”而不译成“Jade Rabbit”。原因在于:“玉免”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,因此,它又成为月的代称。将它译成Moon Rabbit体现了我国古老文化的风采,读英文不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子。这就是文化转换的重要之处。例(2)“有目共赏”(上海牌电视机)译成Shanghai TV—Seeing is believing,引用了英语成语Seeing is believing (百闻不如一见),将中文与英文的“目”巧妙结合,也突出了产品的特点。从“广告”本身词语的来源看,“广告”一词源于拉丁文,意为“引起别人注意”,也和上面所谈到的一样,它实际上是一种宣传,一种劝诱,目的是激发人的购买欲。译者在翻译商品名称或广告时,必须深谙两种语言习惯之间的差异,使译文简洁明了,让人一看就能接受。例如常用的推销广告“买一送一”,根据英语表达习惯,译成Buy one and get one free。如果按汉语字面的意思译成If you buy one, we'll give you another.别人可能会误以为他要买的是这个,而你却要给另一个。

总之,由于中外文化之间的差异,加之广告文体没有一种固定格式可循。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题,需要下大功夫去认真探讨研究。在实际翻译中,要真正做到译文和原文的最大限度等值,不可能在任何时候都只使用一两种手段,而需从具体情况出发,辩证的选择其合适的手段来传达原文的意思。

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