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广告在现代商品世界中无孔不入,已经成了人们生活中不可缺少的一部分。广告语言的特征都与广告的特点紧密相关。海尔集团总裁张锐敏曾说过:“买产品前先卖商标。”而能使消费者接受某商标的最可行、最有效的方法就是广告。成功的广告创作需技巧,而在英汉广告中,最常用的广告创作技巧之一就是委婉语。委婉语是一种用曲折委婉的方式表达说话者思想的特殊的语言表达方式。通常,“委婉语被认为是一种不明说的,能使人感到愉快的或含糊的说法,代替具有令人不悦的含义或不够尊重的表达方法。”因此,英语中把委婉语称为安慰词(comfortwords)或美化词(cosmestic words)。一般来说,广告语应该简洁、坦率、直言不讳。但是在特殊的语境中,却不能只言本意,但又要将本意讲出来,让消费者明白是什么意思,于是常用含蓄、温和、文雅、婉转的语言来表达,更容易收到良好的宣传效果。委婉语在广告英语中的应用主要体现在以下几个方面:

一、起到避讳的作用

传统委婉语与禁忌语有关,凡是和生、老、病、死、性、排泄、贫穷等有关的委婉语皆属此类。碰到一些需要宣传的,但是又恰恰涉及犯忌的事情,就只能采取掩饰或美化的措辞来表达,以求既不触及犯讳,又能表达意愿的效果,同时还能起到含蓄幽默的作用。如:1.由于拉丁后缀-X与科学有某种联系,因此在英语的某些广告命中常用这一后缀。如Durex (一种避孕套的商标),Tampax(一种卫生巾的商标)。这样一来似乎淡化了人们对这些商品关于生理上的不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感觉。2. I came back to softness and comfort. I came back to Dr.White’s.这同样是一则卫生巾的广告,Dr. White’s是品牌名,广告强调其“softness and comfort”,迎合了女性心理需求,显得轻松自然,无粗俗犯忌之感,又表达了该卫生巾的特点。

二、起到掩盖事实、达到美化作用

由于委婉语具有掩饰的功能,因此它广泛地应用于迅猛发展的广告业。广告委婉语的产生具有很强的功利性。通过运用委婉语的特性———语义模糊,可以避免受众的怀疑、拒绝甚至厌恶,从而克服心理障碍,减少对自身的不利宣传。使用广告委婉语已经成为广告和推销语言的典型特征。例如:许多烟草公司香烟牌号中多用light,soft , cool and mild等词来消除害怕抽烟致癌的恐惧心理。如Marlboro Lights, Mild Seven等。又如西方航空公司对机舱等级的美化,first class(一等舱)称为de-luxe class ;second class (二等舱)就升格成了一等舱;三等舱就被改称business class(商务舱)。Cheap (廉价、便宜)成了econo-myand budget (经济)等。

三、起到满足受众心理的作用

委婉语的主要特征就是把原来会变得粗鲁或令人不快的话语说的含蓄、委婉,使语言变得温和、悦耳动听,迎合受众的消费心理,从而达到销售的目的。英语中有许多能满足受众心理需求的词汇,如航空公司常使用reliable, safe, skill, comfortable, cozy, spacious, peaceful等词来迎合消费者对与安全和舒适的心理需求;手表、轿车等高档商品则常使用achivement, success, prestige, freedom之类的词来使消费者追求自我实现的心理需求得到满足。另外,广告英语中的buy通常被其他的词或方式代替,若用try,ask, choose等。如:Choose from 18 ranges- Fitted by our owncrfatsman at no extra cost.类似的表达结构还有“give him/her anX”,“introduce your family to X”(X代表某种产品),既表达了同样的意思,又避免了不愉快的字眼。

总之,作为一门艺术和技巧,广告创作对于语言的要求非常严格,选择什么语言对于广告来说是至关重要的。委婉语作为一种社会语言现象,与社会文化紧密相连,它的语用及社会功能使得广告创作者纷纷借助这种语言表达方式来进行广告创作,因为在广告语中使用委婉语能避免使用那些使人不快的词或表达方式,消除不愉快的联想,唤起愉快的联想,达到美化产品,满足受众的消费心理,增强说服力和诱惑力的目的,从而更好地激发消费者的购买欲望。

参考文献

[1]钱春梅·委婉岂能欺骗[J].广西师范大学学报外语专集,2005

[2]吴俊·英语委婉语在广告英语中的运用[J].黑龙江学院学报,2005 (6)

[3]张娟·浅谈广告英语的语言特点[J].青海大学学报,2004(4)