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【Abstract】This paper draws materials from English Advertisements,and applies exhaustive analyses of languages characteristics of EnglishAdvertisements in a pragmatic light。The finding of this paper contributes to higher proficiency in appreciating English Advertisements.

【Key words】English advertisements;Cooperative principle;Politeness Principle

1.引言

广告在现代社会中发挥着非常重要作用是不言而喻。国民经济的发展需要广告,企业为了在企业间竞争,市场占有,产品推销取胜也需要广告。鉴于广告在当代社会中的重要作用,许多学者也从不同的视角对广告做了大量研究。本文试图从语用学理论侧面对英语广告进行分析。

2.广告英语语言的语用基础

美国语言学家H.P.Grice在《逻辑与会话》(LogicandConversation)(1975)中合作原则(Cooperative Principle),合作原则又具体分为四条准则即质准则,量准则,关系准则和方式准则。Grice提出的会话原则旨在解释会话含义。会话的最高原则是合作,下有四条准则,即量的准则(Quantity Principle)、质的准则(Quantity Principle)、关系准则(Relation Principle)和方式准则(Manner Principle)。前三个准则管“说什么”,第四个准则管“怎么说”。具体地说,量的准则要求信息适量(不要太多,也不要太少),质的准则要求尽量说真话(不说虚假的话,不说缺乏足够证据的话),关系准则要求说话要有关联,双方的话与会话目的有关联),方式准则要求说话清楚明白(避免晦涩或歧义,做到简练和井井有条)。

2.1违反合作原则

Grice认为使用夸张和反语都是违反质的方面。夸张修辞手法就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为,借此以取得强烈的修辞效果。如:①Take Toshiba,take the world.(东芝在手,世界在握。)此乃笔记本电脑广告,信心十足地说明东芝电脑的主宰性。②Look young in only two weeks.两周之内变年轻。这则广告不禁使我们想起了中国化妆品的一句广告语:“今年二十,明年十八”。这种夸张手法的巧妙运用,充分显示出作者高超的语言技能,使广告更具感染力。但是,该广告明显违反了合作原则中的质准则。当然,广告的夸张能无非是为了强调商品的特征,增加消费者对商品的印象。因而,广告制作人往往使用形容词或副词的最高级,来增强广告效果。如:most,best,finest,richest,only,never,absolutely等。这种手法肯定会违反合作原则中的质准则和量准则。③Hennessy.The world's most civilized spirit.这是一则法国柯尼哥酒的广告。Spirit一词既有“精神”之意,又有“烈性酒”的意思,故既可释为“世界上最文明的精神”,又可释为“世界上最文明的醇酒”。该广告违背了合作原则中的方式准则。

2.2礼貌原则

英国语言学家Leech,Brown和Levison等人对其会话原则及会话含义理论有了继承和发展。Leech提出了礼貌原则的六条准则(圆通准则,大方准则,赞许准则,谦逊准则,一致准则,同准则),其实质可以概括为:在交际中说话者要尽量多让自己吃亏,多给对方便宜,从使对方感到受尊重,反过来获得对方对自己的好感。Brown和Levin-son将这一现概括为“面子”问题,说话者要给对方留有面子,其最终的目的是想得到对方的好感从而得到某些好处。《语言及语言学词典》给“婉语”下的定义是“用一种不明说的,能使人感到愉快的或含糊的说法,代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法”。从委婉语的定义可见,其使用是交际参与者根据语境、交际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响委婉语的选择和理解,如果对社交语境效果有足够的了解,并能恰当地加以利用,就能获得较好的语境效果,取得交际成功。然而,委婉语的使用恰恰违背了这四个准则。

2.2.1委婉语的夸张性

委婉语的夸张性突出表现在商品名称和广告语中。现代广告语中充满了动听的、科学的美称,使得一些原本极为普通的产品立即身价百倍。如美国广告中常见的商品名“Slim-fast”(diet drink),“Safeguard”(soap),“Herbal Essence”(shampoo)。广告语中如“a symphony of speed and style”(motor car),“you can’t best it”(Coca-Cola)等。

2.2.2委婉语的特性

语义模糊在当今世界,商业方面的委婉语更是屡见不鲜。例如,在棒糖、肥皂、鸡蛋等体积较小的商品广告中,为了使顾客在心理上感到经济合算,一般避用“small-size”而用“full-size”来取而代之;人造纺织品广告通常用“simulated”,“manmade”来代替“imitation”或“substitute”,因为后者常会使人联想到“质次”和“虚假”为了迎合人们崇尚天然食品、惧怕化学添加剂的心理,当代西方食品广告中最忌讳的词要数“artificial”,而最得宠的词则要算“natural”。

3.结论

从交际功能的角度看,我们认为广告语也有一套自己应该遵从的语用原则和准则,以利于达到最好的广告效果。“合作原则”作为其中之一,是任何广告语都应遵循的原则。总而言之,运用语用学的理论研究广告语的语用规范,使广告语的研究不再停留在只对广告语的词汇、句子做语法规律的探索和做语法方面的规范上,也不停留在只对广告语的词义、语义做静态的描述和静态的规范,而是从运用的角度,对广告语进行动态的研究,这更具有使用价值。尤其是广告语的语用规范,对广告语的具体制作、具体运用提出了理论的借鉴,对广告语的制作将会起到有益的促进作用。

【参考文献】

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[4]Leech,G.Advertising in English[M].London&New York,Longman,https://www.51lunwen.org/advertise/1966.