英语论文网

会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”,即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。质的准则:努力使你说的话是真实的。不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。方式准则:方式准则:要清楚明白。避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。

二、广告英语中合作原则的遵循

广告属于一种特殊的交际行为。在交际过程中,广告商是发话方,其受话方是千千万万潜在的消费者。从某种意义上讲,广告交际是单向交际;广告主发出信息，受众接受信息,在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。广告的参与主体(广告人)常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作原则。避免晦涩:It brings radiance to your look of skin。强调该产品使肤色有生气，提供了清晰、明了的信息。A Mars a day helps you work,rest and play.语言活泼、生动，简单、明了，仿佛每天吃一块Mars就会使人享受生活，健康聪明。避免歧义:You can buy Happiness.Happiness牌内衣广告，品牌与广告词语巧妙结合，使人产生美好联想。力求简练:Big Trains for Small Hands.玩具火车广告，以对比鲜明的形容词美化产品，美化产品，刺激购买欲。Soft shoes for hard world.Ultrasoft女鞋广告，对比鲜明的形容词表达出关怀、体贴,增强广告效果。广告词琅琅上口,易于记忆。

三、广告英语中合作原则的违背

合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出,在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则,而是以各种方式违反这些准则。在语言交际中,说话者因违反某一准则,其实际含义与字面意义不一致的情况常常发生。因此,在分析隐含在字面意义中的说话者真实意义即语用含义时,我们就不能仅仅从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究表达的意义，因为语义只能给交际提供有限的解释，它只解决人们说了什么,而无法解决说这些话意味着什么。格赖斯对违反合作原则的情况作了以下4种概。(1)他(会话参加者)悄悄地在听话人未能察觉的情况下违背合作原则，从而将听话人引入歧途，使其上当受骗。(2)说话人宣布不愿合作，不遵守准则。如果有人向他提问，他会说他不愿作答，或者表示他不能说更多的话。(3)说话人可能面临一种顾此失彼的局面，如果他遵守其中一个准则，就会违反另外一个准则。(4)说话人可能有意不去遵守某一准则，但是他相信听话人会觉察出这一点，并会认为他是合作的;而听话人也知道，说话人并不存心让他受蒙蔽。这时的听话人就会越过话语的表面意义去推导其中的语用含义，即我们通常所说的会话含意，从而达到交际的预期目标。

1.质的准则的违反:Grice认为使用反语，夸张都是违反质的方面，例如：We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d neverexpect in a pie.蔬菜馅饼的广告。采用夸张的手法，小小馅饼不可能藏满园蔬菜，这样的广告词使人产生美好联想，激起食欲。Featherwater,light as a feather.采用比喻，以轻如羽毛美化Featherwater眼镜。No Bacardi.Just bitter lemons.推销酒的广告，No Bacardi是反语，强调是Bacardi酒，而不是苦柠檬，达到一种幽默效果。

2.量的准则的违反广告信息超出需要的信息。广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。排比和冗余均来自这一违反;少量信息可以激发消费者想像力,对产品产生积极的评价。Wella Liquid Hair Restructurizer:My hairdresser gave me thefirst products in the world to put hair back into hair.显然,说话者没有遵守量的准则,从表面上看,这则广告毫无意义,信息量不足，因为“to put hair back into hair”实际上是同义反复,没有信息量,然而,听话者必须从中猜出隐藏在其中的言外之意。使头发回归以前良好发质状态。

3.关系准则的违反关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，需要读者透过字面意思来理解另一层面的含义，加深人们的印象。We refuse to believe in the equality of the sexes.这是奔驰汽车广告的标题。在主张男女平等的今天，不太和潮流的一句话实际是暗示男女喜欢不同款式的汽车。

4.方式准则的违反提供的信息要清晰、简洁、明了。利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望。广告人频繁地使用歧义性用语,使人们驻足思索其用意。《财富》杂志一则宣传广告:Fortune Business rules.In the landof the blind，the one-eyed man is king.这里引用了一句名言:“在盲人的世界里，独眼者就是国王。”本来这是一句很有哲理的警句，用在财富杂志的广告里，告诉你一个挣钱的规则:只要你独具慧眼，挣钱的机会大大有。既诙谐又点明题意，一举两得，起到了良好的宣传效果。如一则鸡蛋广告：We Know Eggsactly How To Sell Eggs.这里,Eggsactly显然是由exactly杜撰而来。幽默就在于本来应该是“Weknow exactly”，作者却用eggsactly模拟exactly的音，故意出现错拼，妙就妙在它让读者一目了然，能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”。这便达到了于幽默中见智慧的效果。

四、结论

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒界领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中,应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解,以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义,而是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论,为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终目的，通过告知来促成消费者的消费行为。

参考文献:

[1]Grice,H.P.Log本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。