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品没有直接的关系,广告更没有直接大肆宣传商品的优点。但受众可以感受到广告“顾左右而言他”的目的。消费者可以透过字面意思而联想到更多关于该商品的特点。
(四)方式准则(Maxim of Manner)的违反方式准则是指说话要清楚明白,话语简练,避免晦涩,避免歧义,井井有条。广告商经常违反方式准则,有意使广告语产生“歧义”,使广告语的意义不确定,以激起消费者对商品的丰富联想和购买欲望。例如:Less bread, No jam.这是1981年出现在伦敦地铁车站的伦敦运输公司(London Transport)的广告。“bread”的意思是“面包”,“jam”是果酱,这两者都是食物,与交通毫无关系。广告商在此有意违背了方式准则———“避免歧义”,通过使用“bread”和“jam”来暗示其真正的含义。这样不仅使广告变得幽默生动,吸引了消费者的注意力,又在消费者心目中留下了悬念。由于这样的违背行为是夸张而明显的,消费者会很自然地联想到“bread”和“jam”表示食品以外的其它含义,从而理解广告语的隐藏含义。“bread”作俚语用时指的是“money”,而“jam”在这里是指“traffic jam”。于是,这则广告的真正意义就出来了:“Less money. No trafficjam.”这种违背方式准则的广告语所创造的广告幽默无形中帮助促进了广告商和消费者之间的关系,但其更重要的作用在于制造悬念,吸引消费者的注意力,促使消费者去探求广告商的隐含意义,从而加深广告语所宣传的商品在消费者心中的印象。

四、结束语
广告的目的是吸引人们的注意力,鼓动、劝服、诱导消费者购买其商品。广告商为了达到宣传商品,实现商品价值的目的,会精心地设计广告语。广告设计者创作过程中在遵守合作原则(Cooperative Principle)的前提下去违反某些准则,其目的在于促使受众(消费者)越过话语的字面意义去推导其隐藏含意,从而使广告及其所宣传的产品给人留下的印象更深。总之,广告语的创意和变化永远都是基于合作准则并有意违反某条合作准则,并力图通过简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆的语用效果,达到“引起消费者注意、劝服消费者购买”的目的。

[参　考　文　献]
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