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通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻、双关、拟人、排比等方面,从美学的角度论述广告英语的修辞特点。随着商品经济的发展,以英语为载体的广告日益增多,已成为人们生活中不可缺少的部分。广告英语是设计者独具匠心、精心雕琢的产物。广告之所以引人注目,正是其讲究修辞手法,用词巧妙,句型新颖,从而产生形象生动、引人注目的效果。综观商业发展史,成功的优质品牌产品,总是以与之相应的广告作为先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以简练的语句和巧妙的修辞手法,博取消费者对商品的信赖和喜爱。现就广告英语的修辞运用及其作用作以探讨。

1　比喻(Figure of Speech)
1.1　明喻(Simile)为了鲜明、形象地刻画某一事物,人们常将具有某种共同特征的两种不同事物加以对比,用另一种事物比作所要说明的事物。多用like,as,seem,if,asthough等连接。可以更鲜明,更简洁,更生动地描述事物,使人通过联想更深入了解事物,熟悉品牌,从而嬴得消费者的认同、信赖和喜爱。例如:Light as a breeze, soft as a cloud.这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上云彩。”消费者看了,自然可以想象到穿上这种服装的轻松感和舒适感,进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象。
1.2　暗喻(Metaphor)用来表示两种不同事物之间的相似关系,把一个事物的名称用在另一个事物名称上。其主要特点是两种事物不用like或as连接。暗喻的作用与明喻一样,往往是用生动、具体、浅显、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。广告英语中暗喻的含蓄比较,更可激发消费者的丰富想象。例如:The most sensational place to wear sation onyour lips.这则广告把口红暗喻为sation(缎子)。意为这种口红抹在唇上这个最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。
1.3　换喻(Metonymy)换喻反映了两个密切相关的事物的现实关系,它是借用伴随或附属于某一事物的名称来代替某事物。它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等。在广告中运用时,不把需推销的商品直接说出,而是用和它不可分离的其他事物的特征来代替它,突出描述产品特征,能自然地促使消费者去思索联想,获得惊奇、意想不到的印象。(1)He is too fond of the bottle.这则广告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的饮料”。(2)The kettle is boiling.壶里的水开了。用容器代替被盛的东西。
1.4　提喻(Synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整体或整体代替部分,具体的代替抽象的或抽象的代替具体的[1]。例如:Innovative minds get their edge from us.这是一则招聘广告,这里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象词比喻具体的“有才智的人”。

2　双关(Pun)双关是广告英语运用较为广泛的手法,是一种被称之为“文字游戏”的修辞手法,它利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。(1)Make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)这则广告构思十分巧妙,它利用good-bye与good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。(2)You will go nuts for the nuts you get inNux.(坚果广告)这则广告巧妙应用了双关语nut,第一个nut跟go连用构成词组,意思是“发狂的”;第二个nut取它的本意“坚果”,而Nux是该种坚果的商标名,其音、形皆同nut一词接近。

3　拟人(Personification)拟人是把物比作人,赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。这种修辞方式也常被用在广告英语中,使广告更加生动,打动读者的心。拟人在广告中颇受青睐,使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣。将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。例如:Safety Marries Performance. They Elope.这则广告的用意在于推销Saab goo SE型轿车。在众多的汽车广告中,可谓独树一帜。设计者在此不是用数字描述来强调车子的与众不同,而是赋予这冷冰冰的金属制品以浪漫和激情。作者用“mar-ry”(结婚)和elope(私奔)两个词将安全和性能拟作热恋中的情人,一旦结合在一起便势不可挡、奋勇向前。由此可以看出广告撰写者的确煞费苦心。面对如此激情洋溢的促销词,消费者很容易动心。

4　排比(Parallelism)英语排比在结构和视觉上具有一种均衡美,在读音和视觉上具有一种节奏美。排比结构工整对称,句式整齐,节奏分明,声调铿锵有力。可加强语势,收到节奏和谐,感情奔放,突出重点,具有很强的表现力和感染力。排比用在广告英语中可将事物进行比较,借以突出事物的共同点和不同点,帮助广告突出产品质量,使其商品性能跃然眼前。(1) Look into our land and discover us.We are strong.We are free.We are Alberta.这是(加拿大西南部的一个省区的)旅游广告,以富有节奏感的排比句的形式表现这个地区的人文特色,颇能打动人心,激发感情。(2)Celibrity’s Bermuda. See it. Touch it. Inhale it. Do it.这两则巡航广告都使用了动宾结构的排比形式,使得广告节奏优美,朗朗上口。

5　重复(Repetition)重复的运用可以加强语势强化旋律,以抒发强烈的感情,有力地表现情感,增强语言节奏感。因此,重复修辞现象在广告英语中极为普遍。这样的宣传效应可使广告看来醒目,听来悦耳,读来上口,使消费者过目不忘,进而琢磨回味,从而达到向读者“渗透”广告内容,诱发消费者的喜爱与兴趣的目的,在心里产生一种“认可预购”的心理倾向。例如:(1) When you’re sipping Lipton, you’re sip-ping something special.这是“Lipton(立顿牌)”茶叶的广告标题。“饮茶”或“喝茶”,在英语中常用的动词是“drink”,但该广告中用的是“sip”。按《朗文现代英汉双解词典》(Longman Contemporary English - Chinese Dictio-nary)的释文为“to drink, taking only a little at atime into the front of the mouth”,即“啜,啜饮,浅沾”。在标题中,广告撰写者重复使用“You’re sip-ping”而没有采用“You’re drinking”这一结构,一方面是向消费者介绍饮茶的方法,要小口小口地啜饮,不能大口大口地喝;另一方面告知消费者只有小口啜饮品尝,才能品出Lipton茶与众不同的独特芳香,令你回味无穷,醇香难忘。这样一次次“sip”,在不知不觉中,你就成了“Lipton”茶的忠实消费者。可见,广告撰写者匠心独运,通过重复“You’resipping”这一不起眼的结构,引起消费者对饮茶方法的注意,从而达到促销茶叶,开拓市场的目的。(2)FreeHotel! Free Meals! Free Transfers! Fora free“stay-on-the-way”in Amsterdam, you can本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。