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纵观人类历史,广告是人类社会中无所不在,无时不有的活动。以前人们以姿态如舞蹈或叫卖等等进行广告传播。随着文字的出现,广告得以实质性的变化。现代广告可谓是百花争艳,百花齐放,广告载体各不相同,如电视、广播、报纸、杂志、网络等等,这些各有所长。比如说报纸作为广告媒体的优越性是覆盖面广,流传迅速;杂志的优越性在于选择性强,寿命长;电视则能给观众留下深刻的印象,反复宣传且覆盖广;无线电的优越在于传播迅速,灵活性强且费用低廉。不过,不管选择哪种传媒其广告的目的都是一样的,广告是广告主通过有偿取得的,可以控制的宣传媒介和形式,对产品,服务和观念进行社会化,群体化的传播,从而有效影响公众,促成整体营销计划的活动(何修猛,2001:6)。更加通俗地可以认为广告就是说服受众购买产品或服务。有人说广告是一种说服性的武器,也有人说广告是一种传播信息的说服艺术,概而言之,广告的说服功能是很重要的。那么为了达到说服受众的目的,广告主或商家常常采用各种策略,诸如:加大宣传力度,进行各种促销活动等等。那么对于广告撰写者来说,他们也尽量使广告具有说服力,因此对措词、句型等方面都非常注重。修辞格则是他们常用的策略之一。广义修辞不仅包括修辞格,它还包括语言体(linguistic stylistic)和文学体(liter-ature stylistic),而本文则是从狭义修辞入手,即研究修辞格在广告英语中的运用和作用。修辞的目的按语言学家亚里斯多德的说法,就是要进行成功的劝说(persua-sion)。因此,广告撰写者在撰写广告方案中运用各种修辞格,就是为了广告信息在传播过程中即在被受众解读过程中能引起变化,即能产生广告效果。广告由于它特殊的功能,因此广告语言也独具特色。广告语言的特色主要包括语音特点、词汇特点、句法特点。广告语的句型一般比较简短,且疑问句、祈使句以及省略句得以广泛的运用。语音特点则以一些谐音和押韵为主。广告英语词汇丰富多彩。大量运用动词,特别是单音节的动词运用恰到好处;形容词以及其比较级和最高级也常常被使用;复合词,新造词等也很常见,接下来本文将分析词义修辞在广告英语中的具体运用。

1、隐喻(metaphor)

隐喻是一种普遍现象,人们每时每刻都在使用大量的隐喻。历史上第一位对隐喻现象进行系统论述的亚里斯多德认为,隐喻是一种“移位”( displacement)现象,一种“由此及彼”(from…to……)的运动,且隐喻是发生在名词上的现象。现代的隐喻理论有了很大的发展。现代隐喻理论认为隐喻是一种认知现象,其本质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物;隐喻同时也是一种语用现象,隐喻的判别必须在上下文中,在一定的语境中。词典中没有隐喻,隐喻只在语言的使用中出现。在广告中运用修辞,能使语言更加简练与生动,新奇与启发,能增加表达的精确性和形象性。例1.We are temptation (连卡佛百货公司)Lane Crawford这一香港大百货公司曾推出一系列We are temptation的方案及产品。这句暗喻将https://www.51lunwen.org/advertise/ LaneCrawford与temptation二者结合起来,这种暗喻即简练又生动,予人以联想。例2. What went into the barrel 9 years ago was fire.This is the glow.例3. Over 200 years of careful breeding produced thischampion.例2广告把威士忌酒比喻成为火和光,言下之意就是喝了这种酒的人,一定能产生出火热和激情,因此“glow”一词比那些形容酒好的形容词更让人神往。例3是Hine X.O酒广告。“经过二百多年的精心培育才产生出冠军”。“冠军”一词的使用让人马上联想到“最好的,第一的”。“二百多年”也暗示这酒的悠久历史,这样一来使得Hine X.O酒在人们心目中产生很好的印象。这三则广告都使用名词性隐喻,名词性隐喻在一般情况下更易辨认,理解性更为丰富;其次名词词语指称的事物更易想象,更具有意象性。

2、明喻(simile)

明喻直接对比具有某种相似性的两种事物,道出它们之间的关联,含有明喻的句子,本体、喻体以及比喻词都会出现。常常使用“like ,as或as if”等把本体与喻体联系起来,明喻用于广告语言中,能使我们在了解商品的同时,更能加深对所宣传商品的一些特性。例4. TARTANLION. The biscuits that are as Scot-tish as the heather, as crisp as the snow on the hills .把TARTAN LION这种牌子的饼干用as Scottish asthe heather作比喻。“heather”(石南属常青灌木)本来就产于苏格兰,它与苏格兰紧密相连。因此这种比喻让人相信此货乃货真价实的苏格兰产品。同时又说这饼干松脆得犹如山上积雪。“雪”又是一个令人浮想翩翩的词。雪白的外表,吃到嘴里就快融化的感觉油然而生。例5:It gives my hair super shine, super body, andleaves it smelling fresh as a meadow.这则洗发液的广告,把用此产品洗过头发所散发出的味道比成草地般新鲜的味道,绿色的草地让人联想起春天的气息,青春的活力,令人心旷神怡。例6:Feather water, light as a feather.“Feather water眼镜,轻如鸿毛”,一般人们都会认为带眼镜会有一种累赘的感觉,而且有损外表,而广告中羽毛作为重量的感性显现,切合题旨与情境。抽象的事物被具象化,寓劝说于诱感的形象塑造之中,无疑给人留下深刻印象。

3、双关(pun)

“pun”又可写作“paranomasia”,此词源于拉丁语paronomazein,意为“to call by a different name”(李诗平,1998,57)。双关语有二种,一种是同音双关(homophonicpun)即利用同音异形异义词(homophone)构成双关语,另一种是语义双关(homographic pun)即利用词语的多义性使语句所表达的内容有两种不同的理解。例7:Try our sweet corn, and you’ll smile from ear toear.例8:The Unique Spirit of Canada.例7和例8都为语义双关。例7是一则玉米广告。“ear to ear”。一个意思是吃玉米吃得很满意,另一种意思是吃了一穗又一穗。例8的酒广告中,“spirit”即理解为“烈性酒”,又可理解为“精神”。例9:Make your every Hello a real good-buy.例9这则电话广告中运用的是同音双关:“good-buy”与“good-bye”。这种用法确有其新奇之处,能够激起受兴趣以及购买欲望。

4、夸张(hyperbole)

夸张(hyperbole)源于希腊语的huperbole,意为excess(超过)。通俗地说夸张就是夸大其词或言过其实。广告撰写者运用夸张把被宣传的商品形容得更完美、更无缺,以此来打动读者的心弦,赢得他们对该商品的好感。例10:We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect. In a pie.这则蔬菜馅饼广告夸口说在馅饼里放了一花园蔬菜,读本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。