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一、合作原则与广告英语美国语言哲学家格莱斯1967年在哈佛大学的讲座上作了三次演讲。格赖斯认为人们在谈活中遵守的合作原则包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则。它们分别是：1.质量准则，即努力使你说的话是真实的，特别是：（1）不要说自己认为是不真实的话；（2）不要说自己缺乏足够证据的话。2.数量准则，要求（1）使自己所说的话达到所要求的详尽程度；（2）不应使自己所说的话包含超出需要的信息。3.关系准则，说话要贴切。4.方式准则，要清楚明白，特别要：（1）避免晦涩的词语；（2）避免歧义；（3）说话要简炼；（4）说活要有条理。广告主通过违反量的准则、质的准则、关系准则、方式准则创造出新颖独特的广告，达到宣传的目的。

（一）违反数量原则根据量的准则，广告主应向消费者提供足量的信息，不应过多也不宜过少。但实际上，存在大量违反量的准则的广告，表现为信息量过多或过少。多余的信息看似不必要，实际上，只要经过仔细琢磨，就会发现其隐含的意义来。一般来讲，广告语力求简洁避免重复。然而，有时为了强调某一方面，广告主往往特意重复某个词，引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象。例1：Softly…softly…Softly https://www.51lunwen.org/englishpaper.html you move to the crib to makecertain that all is well with the most precious thing in your life,the most wonderful baby in the world.Softly,too,the smoothOcean Brand Sheets welcome you when you return to your ownbed.

（二）违反质的原则质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告是一种语言的艺术，也是一种极具策略性的交流行为。广告英语十分注重语言的美感，为达到宣传产品的目的，收到出其不意的效果，广告商利用各种修辞手段，为大部分广告平添了许多文学色彩。根据格赖斯的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语(irony)、隐喻(metaphor)、缓叙(meiosis)、修辞问句(rhetoricalquestion)等，都可看做是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。例2：Soft，enchanting，smiling color———that’s the gift ofFocus to your hair．(Focus洗发水)这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商运用了“Soft，enchanting，smiling color”这样的字眼来达到隐喻的效果；但广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的准则，目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力，从而引起消费者的购买欲望。例3：Buy a PC that so advanced that it’s not even builtyet．这是一则为Intel Pentium电脑所做的广告。从字面上看，其中传达的信息是不真实的，既然PC都还没有制造出来，人们又如何买得到呢？广告商在这里正是夸张而炫耀地违背了质的准则一不要说自知是虚假的话，其目的在于夸大事实，从而激发消费哲的购买兴趣并采取购买行动。广告中的隐含意义在于暗示该公司销售的足全世界顶尖零部件制造商利用最尖端科技所生产的最先进的PC。

（三）违反关系准则关系准则即指说话要有关联。广告是用道理来说服消费者，但有时要让消费者自己悟出其中的道理。自己当然相信自己悟出的。如果广告语说得太直，反而会引起消费者的逆反心理。预设的意义没有明说出来，让广告受众自己体会，说服力更强。广告商通过违背关系准则，造成一种顾左右而言他的印象，实则为了引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。例4：THE ONLY SOUND Y0U WILL HEAR IS PRAISE．你听到的只有赞扬声。———LEXUS汽车广告可被视作是违反了“关联准则”。从字面上看，好象“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义。其寓意是：汽车行使之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。广告语气幽默活泼，很吸引观众的注意。

（四）违反方式准则遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练，避免啰唆，要保证井井有条。广告商经常违反“避免歧义”这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性以提高产品的魅力，增添消费者欣赏的欲望和情趣，激发消费者丰富的联想和购买欲望，使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。例5：Less bread．No jam．这则广告中，运用了双关的表现手法，是1981年出现在伦敦地铁车站的伦敦运输公司(London Transport)运用的奇妙武器。“bread”和“jam”本是食品，与交通毫无关系。难道广告商是在开玩笑？可是又有哪一个广告商会耗费一大笔钱来仅仅开一个玩笑呢？事实上，广告商在此有意违背了方式准则一避免歧义，通过幽默地使用了“bread”和“jam”来暗示其真正的含义，这样不仅吸引了消费者的注意力，又在其心中留下了悬念。由于这样的违背行为是夸张而明显的，消费者能轻而易举地发现这种现象，并进一步深入探讨这种现象背后的隐含意义。例6：The Unique Spirit of Canada:We bottled it.Right tothe finish,its Canadian spirit stands out from the ordinary.这是一则推销加拿大威士忌酒的广告。”spirit”一词广为大家所知的一个含义就是精神。比如national spirit(民族精神)但它也可指烈性酒。如威士忌白兰地、杜松子酒之类。所以，该标题第一句既可解释为”加拿大独特的民族精神“，也可解释为“别具风格的加拿大酒”，形成双关语

二、关联理论与广告英语关联理论同合作原则的一个明显的区别来自于在会话含义特别是特殊会话含义产生的问题上。就像在上文看到的合作原则的特殊会话含义来自于对合作原则各次准则的违反。而关联理论的特殊会话含义的产生则是来源于语境效果和处理努力。Sperber和Wilson提出的关联理论的认知原则是：关联的第一原则或认知原则，是人类认知倾向于最大关联相吻合。关联的第二原则或交际原则，是每一个明示的交际行为都应设想为它本身具有最佳关联。最大关联就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得的最大语境效果；而最佳关联就是话语理解时付出有效的努力之后所获得的足够的语境效果。那么，广告和关联理论有什么关系呢？广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。广告商通过广告对产品进行宣传和促销；公众通过常识对其进行理解。而广告语言运用了大量的隐喻、反语、夸张等修辞手法使读者出于对广告商品的兴趣，势必要付出相对于“最佳关联”更大的处理努力，当然，一旦领会了广告所包含的深意时，也自然获得了更大的语境效果。例7：In our country we keep animals in the fore standpeople in the cages．我们将动物养在森林里，却将人关在笼子里。看了本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。