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摘要：在全球经济飞速发展的今天，广告在国际市场竞争中十分重要，广告翻译也成为外贸活动中的重要内容。本文通过介绍英语广告的基本语言特征，用实例分析常用的几种翻译技巧。
　　
　　广告作为传播信息的一种方式，作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等于一身的综合艺术，其目的是说服人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”(selling power) ,激起人们的购买欲望；具备“记忆价值”(memory value) ,给人留下深刻的印象;还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability) 。因此，广告在设计语言方面具有其独特之处，在翻译时认真研究后，能够得出有效的翻译技巧。
　　
　　一、广告英语的特征
　　
　　广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有引起购买欲望和促进消费行动的心理功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语逐渐形成了自己鲜明的特色。
　　1.结构简单，浅显易懂
　　(1)常用词义浅显的短语。例如:
　　The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)
　　此广告里词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
　　(2)常用祈使句、疑问句和省略句。例如：
　　Come To Life In Hawaii.（旅游广告）
　　正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。
　　(3)常用节略词与合成词。
　　广告追求在有限的篇幅内尽可能多传递信息的目的，因此常用节略词与合成词。例如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.这里的bdm. mod.分别指 bedroom, modern。合成词比较灵活，适合英语广告对新奇的追求。例如：best-seller(畅销书)等。
2.生动形象，增加吸引力
　　广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力以煽动消费者产生购买行为。
　　(1)平行对照(Antithesis)。这种修饰内容既中伏强调，又反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：
　　Warehouse Clearance. Their Loss, Your Gain!(清仓甩卖广告)
　　(2)仿拟（Parody）。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，产生新的意义，以加深印象。例如：
　　Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）
　　这则广告套用《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)
　　3.诙谐幽默，富于美感
　　(1)英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，广告词琅琅上口，刺激其购物欲望。例如：
　　Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷砖广告）
　　头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇。
　　(2)广告制作者巧妙的双关语使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。例如：
　　Which lager can claim to be truly German?This can.[旁边画有一罐啤酒]?(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)
　　这是Lager牌淡啤酒的广告。句中的can可作情态动词和名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，使广告产生了幽默效果。
　　
　　二、英语广告的翻译技巧
　　
　　广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，翻译时要在注意基本的技巧。
　　1.直译
　　译文要努力再现其形式、内容和风格，适用直译的方法。例如：
　　Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）
　　这则化装品广告使人想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工，产生了极大的艺术感染力。
　　2.意译
　　当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法。例如：
　　The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）
　　广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思，意译比直译更明了。
　　3.套译
　　套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以营造亲切的氛围，使读者有似曾相识的感觉，引起共鸣。例如：
　　随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A friend in need is a friend indeed）
　　这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比。并套用英语谚语，应用拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在随时会施以援手，更能引起读者的共鸣。
　　综上所述，英语广告的翻译不仅涉及修辞学和翻译学，还涉及多种学科的知识。翻译广告时要了解广告自身的特点，熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略，具有丰富的想象力和艺术灵感，使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美，以达到商品宣传和劝购目的。
　　
　　参考文献：
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