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摘要:随着全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日渐频繁,广告英语的翻译也随之显现其重要作用。本文从广告英语的特点入手,以实例说明其翻译中的得与失,从而为跨文化背景中的广告英语翻译提出几点建议,目的在于搞好广告英语的翻译,促进经济的发展。　　随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际经济活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。中国在国际广告实施过程中,广告语言翻译起着举足轻重的作用。本文将从广告英语的特点入手,以实例说明其翻译中的得与失,从而为跨文化背景中的广告英语翻译提出几点建议。一、广告英语的特点在任何文化背景下,广告的功能是一致的,即为了某种特定的需要通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情、引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色,当然这些特色与中国文化背景下的审美标准不可避免地存在着差异。 1.语音效果差异语言的发音能产生不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔美、或清脆、或苍劲、或凝重。在不同的语言文化背景下,同样的语音会引发不同的效果和反应。例如,日本东芝公司曾使用过一句广告语:“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东芝。”这是一句广告歌词,在翻译的处理上,前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音念成了“偷去吧,偷去吧,大家的东西”。另例,我国曾有一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语中这个名字确实很好,容易让人心中升起美的联想:不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者一看心中就会生起一种恐怖之感,因为fang恰好是一个英文单词,其义是①a long,sharp tooth of a dog(狗的长而锋利的牙);②a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙)。于是,他们想象的并不是一位涂了口红的少女,却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇,像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。幸好翻译中的这一败笔不是出现在国际贸易中,不然口红的销路就可想而知了。 2.语义联想差异语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。例如,上海产“白翎”钢笔,英译为“White Feather”,在英语国家无人间津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。另如“,cock”一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果将“金鸡”“、雄鸡”中的“鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。还有“蜜蜂”牌洗澡香皂被直译为“Bees”看来是完全对应的英译,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服。再有一种出口干电池的www.aimeiwen.com商标叫“白象”,英译成“White Elephant”,应该说是百分之百正确,殊不知a white elep hant是条固定的英文短语,意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。在这方面“,雪碧”(Sprite)的翻译颇为成功,这两个汉字配上饮料的味道带给人们清爽、舒畅的感觉,然而,英文的原义是“精灵,妖精”,如果把它直译到中国市场,想必不会有现在的效果。 3.修辞涵义差异广告语常用修辞手法,目的是使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。但中西修辞传统的差异会给翻译带来一些困难,主要表现在押韵、象征、对偶、双关等方面。头韵是两个或两个以上词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳。“Clean&Clear”(可伶可俐)采用谐音翻译,保留了修辞风格,但汉语意思转到了“聪明伶俐”上。“From Sharp minds,come sharp products.”(夏普产品,来自智慧的结晶。)这是著名的“夏普”产品广告,在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品,而“sharp”这个词既是产品的品牌,又含有“精明的,智慧的”意义。因此,实际上,这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合了起来,赢得消费者的好感,然而,译为中文后原文中所含的双关修辞手法很难让人体会得到。另如:“黄河冰箱,领‘鲜’一步”和“Ask for More.———More(cigarette)”这两则广告的翻译,实在难以两全其美。二、广告英语翻译的几点建议 1.了解商品特点首先,掌握商品的特征,包括商品的质量、产地、作用和性能以及商品的工艺水平、文化情调、价格和信誉度。其次,了解原广告策划的6M:Market市场(对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等)、Mes2sage信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Media媒体(广告选择什么媒体将信息传播给目标受众)、Motion活动(使广告发生效果的相关行销、促销活动)、Measurement评估(对广告的衡量,包括事后、事中和事前的各种评估)、Money(广告投入的经费量)。只有熟知这些情况,译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。 2.了解文化传统不同的国家、民族都存在许多不同的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路,因此,要考虑到广告受众国的文化传统、审美意识包括某些禁忌。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有,所以,商务翻译工作者要大力研究,全面考虑。 3.适当文化转换为了让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品,要基于产品的真实情况做出适当的文化转换。例如,杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝,许多炎黄子孙都知道这一点,但在英美国家却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传时,不少人仍是不乐意购买,原因在于“starch”一词,多吃starch容易发胖,而许多西方人都怕发胖。后将“starch”改成“powder”或“pudding”,购者明显增加。另例,关于“轻身减肥片”的译名,为了迎合大众心理,也需要做出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品,原来的译名为“Obesity-reducing Tablets”,美国人看了译名,以为是专给obese people(特大胖子)吃的,所以许多胖子(并非肥胖症患者)出于面子,不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外,还能减肥。考虑到顾客的感受,将原译名改为“Slimming Pills”,其销售情况大有改善。 4.再创造性翻译再创造是指已经基本脱离翻译范畴的重新创造。在我们的生活中,有些广告已深入人心,拥有众所周知的英中对照的两个文本。中文版本虽然与英文文本在表层意思上很少有相似之处,但历来被认为是英文文本的翻版,故此,我们仍称这类中文文本为翻译,即带有一定创造性的翻译,而不是纯粹的创作。例如:诺基亚的广告“Connecting People”翻译成“科技以人为本”;雀巢咖啡的广告“Good to the lastdrop!