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摘要:本文通过对翻译目的论的介绍和中文广告英译问题的深入分析，证明了目的论能灵活运用目的原则、连贯原则和忠实原则来很好地解决中文广告英译过程中的文化障碍所带来的一系列问题，从而起到了良好的翻译理论指导作用。广告这种独特的文体必然要求广告翻译的标准有别于其他类型的翻译，它应有自己的标准。长期以来，我国的广告汉英翻译一直处于无章可循的状态。最近几年里一些学者才从语言学角度或是文化交际角度来研究广告翻译。广告翻译急需理论指导来更好地发挥广告对产品的促销作用。 1、翻译目的论20世纪70年代，德国的汉斯?威密尔（Hans Vermeer）创立了功能派的奠基理论——翻译目的论（Skopostheory）。其理论包括三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则为翻译过程中的第一法则。翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否“完美”，而是强调译文应该在分析原文基础上，以译文预期功能为目的，选择最佳处理方法，即针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。目的论将翻译定义为一种有目的的行为，而评价一个译文是否成功，则看它是否达到其预期的目的。广告的目的是促销产品，而中文广告英译是否成功则看它是否起到了促销产品的作用。因此，目的论对广告翻译有积极的指导作用。 2、汉英广告翻译应重视文化差异综观国内广告汉英翻译的现状，我们不难发现当前广告翻译的欠缺和拙劣。常见的广告汉英翻译缺陷有两个方面：（1）盲目照搬汉语原文语言；（2）英语译文用词不当和结构混乱，不符合英文广告的风格。笔者认为，造成缺陷的主要原因在于译者没有充分重视不同国度的文化差异。例如，由于政治制度不同，翻译时译者必须考虑到这一因素，避免引起误解。“大鹏”牌卷笔刀曾被译为ROC sharpeners，大鹏是汉民族神话传统中的一种最大的鸟，汉语中有“鲲鹏展翅，鹏程万里”之说，具有志存高远，前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”(Republic of China)的英语缩写，势必会产生误解，既不利于创立我国出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。又如，中西方道德价值观不同。传统的中国文化中，博爱、仁义一直是社会推崇的价值观，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”今天依然是人们遵循的道德规范。国内很多食品广告强调“老少皆宜”，目的是突出广告受众的广泛性。而它的译文“theoldand young”却忽视了“老”在西方语言文化中的忌讳性，在西方国家，老年人不希望听到“old”一词，故用“the aged people，the senior citizen”等委婉词语。再如，中英广告对于承诺的选择有很大差异。中文广告一个明显的特征就是证书荣誉罗列，通常以“省优部优”（awarded the superior qualityproduced by the provincial government and theMinistry concerned.）“获得质量金奖”（awarded GoldCup for quality）以示产品的“权威”性。有的产品广告则以某专家、教授作为承诺，如“由хх教授发明”（invented by professorхх。）“由хх专家，根据……发明的”(invented by Mrххan experton……)。如译文照此翻译，大都冗长累赘，结构松散，不符合广告汉英翻译原则，也不符合英文广告的风格，结果往往让外国消费者感到莫名其妙。其实，英语广告也注重权威，但让事实来说话，往往用经过多次试验得出实验数据，调查的结果最后以量化的数据去说服消费者。比如：you see，inlaboratory tests，new Crest complete got up to 37%farther between teeth than the leading flat brush.以上所述充分说明东方文化和西方文化在广告创作中有着较大差异。另外，在不同国度人们对事物的联想意义也有差异，如：“白象牌”电池，译为“WhiteElephant”，结果在美国市场上很少有人问津。原来，A WhiteElephant是“无用而累赘的东西”。中国人把海燕看作值得学习的榜样，故有“像海燕一样搏击风浪”之说，出口产品也常用Petrel(海燕)作商标。殊不知，西方人对petrel(海燕)并无好感。《朗曼现代英语词典》中海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”之意。可见中西方对海燕的联想有很大差别。 3、解决汉英广告翻译中的问题文化障碍为汉英广告翻译带来了一系列的问题，也给译者增添了难度。汉英广告翻译能否达到预期的功能（即促销功能），很大程度上取决于译文是否被读者完全理解、认可、接受。根据威密尔的观点，翻译是一种有目的的行为活动，行为发生的环境置于文化背景之中，不同文化具有不同的风俗习惯和价值观，因此翻译也并非一对一的语言转换活动，译者要冲破死抠原文的传统译法，在不悖原意的情况下按照英文广告的行文方式进行变译。在目的论指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，达到吸引译语顾客的功能，进而使他们付诸行动，购买商品。这也是广告的最终目的。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且保证译文具有与原文在深层意会上的契合对应，还要保证译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。以下就对目的论的三原则如何指导汉英广告翻译作一些探讨。 3.1目的原则(Skopos Rule)作为首要原则好的译文对销售起着积极推动作用，根据目的论中的目的原则，译者应注重译文功能，在进行广告翻译时要“入乡随俗”，做些“文化处理”。例如，政治和宗教在西方一直都是敏感的话题，当译者遇到有关这些方面的广告翻译时，应慎重对待，本文前面所举的例子，“大鹏”牌卷笔刀若译为ROC Sharpeners，势必会在西方读者中产生误解，如将ROC改为Giant Bird就要好一些。“白熊”商标译为Polar Bear，也易造成误解。白熊生长在北极圈地区，从翻译角度看，英文名称确是Polar Bear，但在当今国际政治语言中Polar Bear另有特殊含义，为避免误会可改译为White Bear。（蒋磊2002：55）又如，中西方国家在对待老人的态度上有所差异。那么在做这方面的广告翻译时，我们就应该在目的原则指导下，尽量地去迎合西方人们的消费心理。前面所提到的食品广告强调“老少皆宜”，就不能译为“the old and young”，要避免“老”在西方语言文化中的忌讳性。我们可以学习英文广告争取委婉的行文。如Leephick花旗参茶“efficacious forgrownups and children”；多美滋（Dumex）奶粉“convenient for ensuring healthy nourishment forgrowing children and the whole family。再如，为使译文在译语语言文化环境中达到预期的功能（即促销功能），译文应为读者理解并接受。作为译者，应准确把握住“西方消费者注重事实”这一尺度，根据译语的接受习惯作适当调整。下列广告翻译处理手法值得借鉴：华夏始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运为主的综合性运输公司……FARENCOL was founded in may，1945，with ahistory of over 40 years，it has established businessrelations all over the world。FARENCOL is acomprehensive transportation business specialized inshipping……这是香港华润集团华夏公司的一则用汉英双语制作的企业广告。英译文语篇如实的介绍，表达情真意切，令人信服。通过汉英对比还会发现，汉语原文中那些评述性话语（文中划线部分），译者有意回避不译，信奉“事实胜于雄辩”。另外，由于中西方人民对一些事物的联想意义不同，在目的原则指导下，译者就应该以译入语的文化传统作为出发点，从而避免误解。如前面所提到的“白象牌”电池，若改译为“Pet Elephant”，可让人联想到可爱的小宠物而产生的购