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[摘　要]　广告在一定程度上反映了民族的文化。文章从群体取向和个人取向、间接和直接、权威和事实、实用主义和物质主义这四个方面探讨了中英广告中所体现的东西方文化差异,强调文化因素在广告翻译中的重要作用;广告翻译应顺应受众的文化价值取向,使译文具有吸引力,从而激发消费者的购买欲,达到广告的目的。译广告很难,要译好就更难。难在哪里?广告翻译的目的是促进产品在国际市场上的销售,所以广告语言的好坏、广告的方式直接影响着广告的效果。我们知道文化因素对消费者做出的购买决策会产生巨大的潜在影响,因此很多广告都是以文化为切入点来打动消费者的。不同国家的文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好,必然会构成翻译的障碍。如果在广告的翻译过程中忽略广告中的文化信息的传递,仅仅是移字过纸式的双语转换,译出的广告就没有文化意义和联想意义,本国人看不懂,外国人也莫名其妙,这就影响了广告的效果,给销售造成经济损失。所以翻译广告,要译得不走样,又要传神,还不能闹笑话、出纰漏,这就更难了。翻译是一种跨文化的交际活动,翻译的内容不是语言符号本身,而是语言符号所承载的文化。译者的任务是尽量消除两种文字间的文化交流障碍,因此“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要”(尤金·奈达,1993),对广告翻译也是如此。做到这一点“ ,译者首先对原语言的文化信息进行感受、分析、整理、吸收,并转换为译者的思维信息,然后将其思维信息转变为目标语的文化信息,从而完善文化信息的准确传递。”(刘法公,2000)因此,在处理国际广告时理解每一个国家的文化,了解和比较人们的不同思维方式、心理特点、价值观念、生活品味是很必要的。只有这样,广告才能在不同的时候、不同的国家,获得它们预期的效果。也只有这样,才能在激烈的竞争中打败对手,占领市场。下面就东西方广告所体现的文化上的差异进行分析和归纳,给广告翻译提供一些参考。一、群体取向和个人取向(Group vs.Individual2ism Orientation)群体取向表现在两个方面,一是群体取向,二是他人取向(other orientated)。在群体取向影响下,中国人提倡凡事以家庭、社会和国家利益为重,个人利益在必要时可以忽略。他人取向是群体取向的延伸,表现在:中国人在做事时,首先考虑别人怎么看,怎么说,大家都参与的事自己也不能少。与中国文化相反,西方人(尤其美国人)崇拜个人主义。个人主义指的是在社会的大环境里,个人是一个重要的独立体,不管这个个体有多大,每一个人的独立是最有价值的。在西方人们重视对个性的发展,普遍把个人主义视为个人自我价值的积极表现。个人主义被视为“拼博进取”的同义词,在西方文化中明显具有积极的褒义。无论是东方的群体取向,还是西方的个人主义取向都在他们各自的文化中的交际方面充分表现出来,这样的文化差异通常会导致中西广告的不同。比如中国人的从众心理,他们总是相信大多数人都去做的事情就不会有错,因此选购商品的时候,通常会沿袭从众的习惯。中国的广告商充分利用这种心理,在广告中渲染群体行为,比如广告中常出现的字眼“,我们都喝……”“、深受大众喜爱”、“老少皆宜”、“大家好才是真的好”等等来突出广告受众的广泛性。西方的广告恰恰相反,因为西方文化崇尚个性,它们的广告词经常出现这样的词“:independence/independent”、“equal”、“uniqueness/unique”和“privacy/private”。例如,日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时,创制了“Not all cars are created equal”这则广告。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。精明的日本商人套用了美国家喻户晓的名句,不就是利用了美国人追求个性追求差异的特点吗?还有这样一则趣闻,据说美国著名广告语“Just do it”在香港电视播放时,先被译成“想做就去做”。这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会,具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年犯罪之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。可见文化差异对广告效果的影响不容忽视,因此在汉英翻译时,应考虑西方文化个人主义的色彩,在英汉翻译时,不要忽略了东方文化的群体取向。二、间接和直接(Indirect vs.Direct Communica2tion)“民族文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式。”(林纪诚,1986)不少语言对比研究表明,说不同语言的人采用不同的思维方式,这是由不同的文化背景所造成的。一般说来,讲英语的人思维模式呈线式,见长于分析和逻辑推理。比如说,西方人的文章通常是开门见山,以一个主题句(topic sentence)直接点明文章的主要观点,以后各句围绕这一主题展开。而讲汉语的人思维模式呈圆式,他们富于想象和直觉,文章的结构多呈螺旋型,主题往往不是一目了然,而是采用迂回的方式来加以阐述,所以以英语为母语的人通常先陈述观点,后归纳分析。而以汉语为母语的人则先叙述原因,或者从一些看上去似乎与主题没有直接关系的事情谈起,然后主题再慢慢浮现出来。下面两则中英广告反映了这两种不同的思维方式。(1)“L ucky”Brand Chocolates are made ofchoice material s by up-to-date scientific met ho d.The p ro duct is allowed to leave t he facto ry o nly af2ter st rict examinatio n of it s qualit y.Owing to t heinfluence of t ropical climate o n raw material s used,white spot s may occasio nally appear o n t he surfaceof t he p ro duct,but t he qualit y remains unchangedin t hat event.Please send particular to o ur dist ribu2to rs co ncerned.参考译文“:幸运牌”朱古力系用上等原料以最新科学方法配制而成。其质量经过严格检查,始行出厂。由于热带气候对原料的影响,朱古力表面会偶尔出现白色斑点,但品质未变。若有发现,请将详情告知有关经销商。(2)嘉士利,为你珍藏童真的滋味……那一年,我和妹妹去乡下姥姥家,我们在田野上奔跑,在小河里钓鱼,在收割过的麦地里拾麦穗,空气里尽是迷人的清香!现在很难找到那种感觉了。田野变成了厂房,小河也不见了……咦?这是什么?味道真特别,让我想起乡下麦地里那迷人的清香。嘉士利饼干,为你珍藏童真的滋味!第一则英语广告开门见山地介绍商品名称及制作原料,在强调质量的同时毫不隐瞒食品表面可能因为气候的原故会有些美中不足,这就很容易以其直言坦诚的特点吸引西方人的注意。从整体来看,第一则英语广告语言结构组织紧密,表达直接,没有多余无用的词,符合西方人的思维特点。第二则是关于饼干的汉语广告,然而它的第一个句子并没有出现“饼干”二字,却谈起了对童年的回忆。正是这种对过去的回忆触发了东方人念旧的情怀,引起一种感情上的共鸣,其制作意图是用诗一般的语言来描绘出一个意境,似乎与主题没有关系,其实是想以情来动人,找到感觉后才转到主题。事实上,这个回忆恰恰表明了此种饼干令人回味的独特之处,即符合中国人擅长迂回的思维特点,准确反映了产品的特质。但如果嘉士利饼干要打入国际市场面向西方的消费者,那么广告的表达方式应该符合他们的线式思维习惯,开始就点明产品的名称及特点,以期引起消费者注意,否则按照汉语的广告结构照字面直译,外国人可能就会犹如坠入云里雾里,失去阅读的兴趣。不考虑文化因素,我们不能判断哪一种风格更好,因为它们的受众者有不同的文化背景,两则广告都适合于它们各自的消费者。三、权威和事实(Authorities vs.Facts)广告里的承诺和保证通常都要有可靠的依据,中英文广告在选择依据方面略有不同。中国传统文化强调的是“统一”,提倡绝对的权威,并对这种权威表示极大的尊重,权威说的就应该是有根有