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摘要:阐释修辞的语言表现魅力,从语言是思维的工具和载体角度,说明修辞过程是运用语言进行艺术加工的过程,以实例论证辞格在广告英语中的特有作用. 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: 1.引言国际化,全球化时代的今天,激烈的商品市场竞争使广告这一信息传播手段无处不在,无时不有.它在促进销售,繁荣经济方面起到了不可估量的作用.广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会大众,几乎无人不受广告的影响,广告的广泛性及魅力在很大程度上来自于广告语言,而广告语言也以其独特的魅力博得消费者喜爱与信赖,那么广告语言的表现魅力又是从何而来,本文从广告英语中辞格的运用入手,对此作一阐释. 2.修辞的过程是运用语言进行艺术加工的过程要表达一个思想,可以有多种不同的方式,而其效果常常差别很大.语言是思维的工具和载体,为了使语言表达更加准确,流畅,鲜明,生动,有力,人们自觉或不自觉地使用着修辞这一手段,修辞属于语言本体,修辞现象是客观存在的语言现象,不以人的意志为转移,它无所不在于语言的存在之处.可以说任何一部好作品,无论是小说,诗歌,散文,演讲,还是科技论文,文学评论都受益于修辞的魅力.准确得体的谴词造句,无不都是修辞现象所产生的效果在语言中的具体体现.广告英语十分注重语言的美感,为此几乎运用了所有能用的修辞手段,使得大部分广告在口语化的基础上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能. 修辞过程是运用语言进行艺术加工的过程,同时也是丰富和创造语言的过程.被语言学家解释为"说话的艺术"的修辞所讲的是语言的表达效果.它可利用"语言文字的一切可能性"(陈望道,1979:57-58),对语言进行调整和修饰,调整语言即根据思想内容的需要,对字,词,句,超句,段或篇章作恰当的选用和安排,使语言能流畅,准确,明白地表达思想内容.修饰语言即运用各种修辞手段,使语言增加形象性,鲜明性和生动性,使其更富表现力. 辞格在广告英语中的运用一则看似简单的商务英语广告,撰写者们总是匠心独具,巧妙地运用英语修辞手法,给消费者留下深刻的印象,以期引导其进入物质化的奇妙世界,产生新奇感,激发其对产品的兴趣. 3.1 比喻(figure).比喻是商务广告英语中常见的修辞手法,它包括明喻,暗喻和借喻等.运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们接受. 明喻(simile).为了鲜明,形象地刻画某一事物,人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比,用另一种事物比所要说明的事物,这种对比在修辞学上称为明喻.在明喻中,本体与喻体间常用as, like 连接.广告英语利用这一手法,使读者更具体,形象地了解商品,熟悉品牌,如: Mom depends on Kool-Aid like kids depend on Moms. 妈咪依赖Kool-Aid果乐,就像孩子依赖妈咪. 这是一则果乐广告,旨在唤起年轻的母亲们的购买欲.孩子对母亲的眷念依赖是众所周知的.广告制作者独巨匠心,采用明喻,用喻体"kids depend on Moms"引发想象,成功地达到了宣传产品和劝购的目的. 暗喻(metaphor).根据两个事物间的共同特点或某种内在联系,把一个事物的名称用在另一个事物上,说话人不直接点名,而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻.广告英语运用这一修辞手法,更能激发人们丰富的想象,如: Test that beats the other colds. 试试冷饮之王. 这是"幸福可乐"的广告.运用beats一词,形象地使读者感到"幸福可乐"的成绩是拼出来的.而广告中的喻体the other colds 与"可乐"具有同样鲜明的特征:冰凉可口. 借喻(metonymy).就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一种名称或另一种说法.如: Wash the big city out of the hair. 洗去头发上大城市的污垢. 这是一则洗发液广告,"the big city"表示"the dirty of the hair", 这里采用的是借喻的手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆. 3.2 拟人(personification).拟人是把东西或其他生物当成人来描写的修辞手法.这种修辞手法给商品以生命,使它变得有人情味,给消费者以亲切感,如: Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. Oscar de La Renta 深知女人的美食之道. Oscar de La Renta 为女人化妆品名.广告作者不明确讲出产品的优点,而是通过拟人的手法进行宣传,对具有爱美之心的女士来说,显然具有吸引力. 3.3 双关(pun).双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,即可引人注意,又能引起联想,加深记忆.双关这种修辞手段如果运用得当,能够使广告达到意想不到的效果.采用双关手段往往需要与图画配合,做到图文并茂.双关这种"文字游戏"的使用,能很好体现广告作者的匠心.为广告增添无穷趣味.如摩尔牌香烟的广告:Ask for More. No cigarette give me More taste. I'm More satisfied.(再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.) 在这里,一方面More是名牌,另一方面more (更多)作形容词修饰taste(既有"口味,感受"之义,又有"鉴赏力" 之义),又作副词修饰satisfied(满意).又如:Spoil yourself and not your figure. (尽情地吃吧,不会损坏你的体形.) 这是"Weight-Watcher" (节食减肥者)冰淇淋的广告标题."Spoil oneself"意为"enjoy oneself to one's heart's content"即"尽兴",而"spoil one's figure" 意为"破坏了体形".这种冰淇淋是为节食减肥者生产的,通过双关手段的运用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品. 3.4 (contrast).对比.对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如You keep your body fresh. But your breath a little stale (你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息 )在这则牙膏广告中运用了fresh(清洁的,充满活力的)和stale(走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成鲜明的对比. 3.5(夸张).夸张就是将原有的事物故意进行夸大,从而起到突出主题,渲染气氛的效果.这种手法在广告英语中也经常被运用,目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象.例如:Coverage so invisible, it's time to rewrite history!(我厂的化妆品用后不见痕迹,效果之妙是改写历史的时候了!)本例选自一篇化妆品广告标题,广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度,用在脸上不但丝毫看不出,而且能遮盖瑕疵,增加美感.但广告标题却用了一句含义超乎这一主题的话:"是改写历史的时候了!"这种夸张不但加强了原文的气势,衬托了主题,而且还为原文加入了一些幽默色彩. 3.6(euphemism)讳饰.讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来.运用这种方式的原因大致有两个:一是商品本身是比较敏感的,其名称或功能是不便表达或不太雅观的;另一原因是来自消费者.一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛,他们往往对伤害自己的广告是反感的.所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时,应当考虑使用避讳的方式,多采用婉转的言辞以免使自己失去大量的消费者.请看一则减肥广告:We know you are both gourmet and weight watcher. Our cake keeps you on both. (我们深知你既是美食家又是节食者.我们制作的蛋糕可使你两全其美.) 很明显它是针对那些肥胖者而作的,但文中用了词:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatness