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内容摘耍：本文首先总结了以往研究客户关系影响因素的文献，总结出最具有代表性的五个关键要素，及在中西方不同的文化背景和价值取向下这些要素具有的表现形式。本文通过比较的方式来研究如何提升中西方企业客户关系的质量，以期对管理者和实践者在操作过程中有所启示，从而建立和成功维护良好的国际客户关系。目前，越来越多的中国企业在全球 I范围内与来自不同文化的企业发生贸易往来。为了提升企业问交易的成功率，如何使企业客户关系变得更为和谐紧密已成为企业管理者和商人们关注的热点。同时，由于大量的西方企业进入中国市场扮演着举足轻重的采购商或供应商角色，企业间的贸易关系建立与维护已不再局限在原有区域范围内。由于双向的、多边的、跨国界、跨区域的贸易发生，企业国际客户关系的管理就涉及了很多不同的影响因素。 iBM对客户关系管理的理解是通过改善产品的’洼能、增加客户的服务、提高顾客的附加价值与顾客的满意度等来吸引新的顾客，留住老顾客，并与顾客建立相互信任的、长期而稳定的亲密关系，以提高企业的竞争优势和实现企业效率(张静， 2006o在以往的文献中，单独对中国企业商贸网络关系或是西方的客户关系管理都已有较多研究，但是将两者联系并比较的研究却不多。目前，国内的研究主要停留在CRM的软件或操作系统的运用上。关于企业客户关系的研究在美国管理类期刊中是从渠道管理或是供应链管理的角度去研究的，欧洲的营销与采购类期刊将此类研究称为买卖方关系研究。相对而言，由于中国文化环境的特殊性，研究中国企业客户关系与西方的研究视角是不一样的，从西方企业的角度来看，他们注重在关系确立与维护过程中渐渐去适应当地文化，中国特有的“关系”一词近年来为西方学者与管理者热衷研究的课题，而对于中国企业来说，了解对手的思维和做法对提高企业的效益，建立与维护长远的客户关系也是至关重要的。为了了解企业客户关系在不同文化背景下如何确立并提升的影响因素，本文从中西方五个主要影响因素入手，就企业客户关系的维护与管理方法进行了比较。笔者希望本文通过对不同文化价值取向间是如何相互关联或抵触的比较分析，为国际企业客户关系的实际操作者或管理者提供现实的运用价值，并使之更好地为企业服务。相关理论研究总结 “关系”在中国最初是从子L子的儒家思想中发展起来的。除了原有的文化积淀外，由于中国社会曾一度非常不稳定与物资严重匮乏，现代关系的发展带有时代的烙印。在中国，依靠人际关系、家庭关系对各种客户关系网络的建立都具有重要作用。许多西方国家在2O世纪7O年代初期都经历了经济腾飞，随着经济的成熟发展，西方企业供应商与采购商之间越来越寻求一种长期稳定的合作关系，但是这些关系的确立大多数是市场的自然形成过程(Pecket， 1999)，与中国企业间客户关系的建立形成过程有所不同。客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响顾客的行为，最终实现提高客户保留率，实现客户忠诚和客户创立的目的。虽然中西方企业确立客户关系的目标是一样的，但是达到目标的路径却不同。经过对以往关于企业客户关系管理或渠道管理的相关文献的总结，表1提供了影响中西方企业客户关系质量的五大因素。中西方企业客户关系质量影响因素比较将中西方企业客户关系进行比较，笔者发现中国的商业关系形成是先有个人关系，然后再共同面对市场机会。与此不同的是西方商业关系通常是由市场因素刺激下自发形成的各种关系。中国的私有企业所有权往往是留在同一家族中，而西方企业所有权往往是由不同利益相关者所有的，在西方企业中员工控股很常见。所以在中国，除了血缘或者说家族关系之外，买卖双方是否形成了主观上的和谐关系对企业客户关系影响非常巨大。 (一)信任与承诺信任这个因素在中西方文化背景中都被认为是企业客户关系的前提保证。与西方文化比较起来，信任在中国文化中被认为是建立关系的一个基石，是交易关系建立和成功合作的基本社会及商业规则，信任在中国客户关系中的重要性有时候甚至能够取代正规的合同。所以，在与中国客户的贸易往来过程中，信任一旦产生了，即使没有法律或合约的保障，交易很多时候还是会产生(Luo，2000)。在西方文化中，合同或协议是使商业关系或交易成功的前提和保证，因为西方文化认为只有用合同才能防止过分乐观的行为产生。与信任同时产生的还有信用度，在中国文化中信用度被认为是形成良好客户关系的重要条件之一。信用度是需要时间来积累的，中国人不太愿意跟陌生人做生意，往往需要对商业伙伴有很好的了解，一上来就谈合同在中国确立客户关系是不适合的。对于大多数的西方人来说，信任是建立在合同和制度的基础上的，很少有西方的企业管理者愿意花长时间的应酬却不进入与交易直接相关的主题。为了适应中国文化，很多与中国企业有贸易往来的西方企业也试图本土化，但是他们总是喜欢先说明意图，提交方案，然后再考虑按照中国人的习惯在饭桌上交流感情。但是对于中国商人来说，如果与客户之问无法形成足够的主观信任，合同也就变得没有什么意义了。简而言之，无论是西方还是中方，信任都是帮助交易在复杂的商业网络中成功的核心要素。承诺是对对方信任的一种表达方式，这在中西方文化中是一样的。不过在这两个文化当中，承诺的具体含义是不同的。从中国文化的角度来看，承诺更多地是建立在对个人的信任基础上的，也就是所谓的长期的人际关系承诺。但是在西方商业社会中，承诺是对整个市场的承诺，比如 Ford(1984)就曾经提出“市场承诺”的概念来描述公司对某个特定的市场的承诺，如在海外建立子公司就意味着对公司对某个国际市场的承诺，他还提出了“客户承诺”的概念来表述销售商对客户许下的承诺，并且客户可以通过企业提供服务的不同水准来评价其兑现承诺的可靠性程度。由此可以看出西方文化下强调的承诺是企业或市场的承诺而非人际问的承诺。 (二)冲突与沟通沟通是建立客户关系中基本要素，没有恰当的沟通，就不可能有和谐的客户关系。在中国文化中，矛盾中突被认为是粗鲁且没有教养的，所以和谐是中国人非常强调的。因此，当企业中发生了冲突，中国的经理人往往会寻求一个多个部门都会参与的解决方案以平衡所有的利益相关者，并保持表面上的和谐(Luo，2000)。为了保持和气的目的，中国企业的代表通常将频繁的接触沟通作为一种了解客户需求，建立关系并达成一致意见的好方法。相反在西方文化中，冲突和意见分歧是直接开放的，通常被认为是整合所有人不同优势的一种有效策略(Hofstede，1980)。相比起来，西方企业通常只强调与交易和商业活动相关的沟通，沟通的内容也紧紧围绕该交易的信息交换与商业活动。如果双方在沟通方面表现的差异很大，沟通比较困难，那么这样的沟通方式在很大程度上就会阻碍合作伙伴关系的长远发展。在以往很多的研究中都发现中西方企业在沟通过程中由于方式不同，常常会产生巨大问题，尤其是中美合资或合作的企业。美国文化强调直截了当和态度鲜明，而中国文化强调含蓄委婉和中庸之道。所以，经常可以看到在中西方在合作过程中，由于两种文化的；中突导致合作的失败，或达不到预期的目的。因此，中国企业要理解在西方文化中；中突是沟通的一种表现形式，它并不意味着合作的真正破裂，而应该努力从；中突与矛盾中解决不协调，或者主动发起；中突以更好地促进合作。不同文化在沟通过程中根据具体情况做出让步和调整，从对方的沟通模式中借鉴学习并调整才有利于建立良好的企业客户伙伴关系。 (三)价值共享与互惠在中国，通过频繁的拜访，相互帮忙，请客吃饭，送礼等建立私人感情以达到价值的共享并发展企业客户关系是通常的商业做法。这里的“感情”指的是双方关系的亲密程度，感情越深，关系也就越密切。感情的培养需要通过频繁的社交，相互帮助和互惠互利的行为来建立，如果能使双方的感情达