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奥巴马列出的就职后几大首要任务全都与经济、社会变革议题有关。他承诺在稳定金融体系基础上，将在能源、税收、医疗保险、教育和移民5个领域推行改革。他成功地对公众反复进行了心理暗示———选择奥巴马意味着选择希望、选择改变、选择经济平衡！随着华尔街金融风暴的深化，选民选择“变革总统”的心理预期愈加强烈。它的作用已经超越了候选人自身的从政履历，成为选民抉择中的最大砝码。 2、主体目标定位准确，切中受众最大需求。在信息社会中，在社会经济文化的变革发展时代，社会结构、价值取向、思想意识等方面的非群体化趋势等变化，都为造就一批不同生活习惯、不同审美取向的受众奠定基础。奥巴马团队为了最大限度地提高政治传播的效果，将营销传播的方法运用到目标受众的定位上，按照性别、年龄、种族、信仰、地域、社会阶层和政治倾向对美国选民进行详细的市场细分，并准确切中受众的需求点，制定相应的竞选宣传策略。奥巴马首先把政治传播的主体受众定位于中产阶级和低收入家庭，宣称自己是“唯一真正为中产阶级减税的候选人”。他的计划更倾向于广泛性，希望能够帮助所有中产阶级和低收入家庭，他将利用提高资本增值税、打击逃税活动等方式来完成自己的计划。与此同时，奥巴马深知女性选民的重要性，在其演讲和广告中多次重点提及美国女性的生计问题，关心女性群众利益，并拉拢之前与其竞争民主党总统候选人的希拉里，赢得了大批女性选民的爱戴，比对手同期高出13个百分点；奥巴马利用自己年轻激进的优势在大学演讲拉票，充分运用年轻人广泛使用的网络媒体优势，使之成为本届投票中的重要选民群体。在18至34岁的年轻选民中，奥巴马以59%对38%的压倒性优势领先；另外，奥巴马重视少数族裔的选民，反复强调关注其切身利益。在许多奥巴马的竞选广告中都能看到少数族裔平民的采访和西班牙语版的宣传广告。再加上奥巴马的非洲裔身份，令大批非洲裔选民踊跃投票，数量创历史纪录。在拉美裔选民中，他的领先优势更为惊人：68%对27%。700万名有投票权的亚裔美国人中，大部分也选择了奥巴马。 3、利用自身条件优势，突出和平亲民形象。“信息的接受者往往是以自己心目中的传播者的形象作为判断所接受的信息的可信度、真理性的重要标准的。”④作为传播者的奥巴马形象是竞选传播效果的重要条件，它不仅是指外貌姿态、动作等外在表现，而且还包括了传播者总体特征的自我美化。通过媒体，奥巴马成功地展示了自己从外在形态到内在素质在的3个特色，成功地塑造了美国人所期盼的“未来总统”的全新形象：一是“明星”般的青春形象。对于众多奥巴马“粉丝”来说，他那高大魁梧的身材、英俊潇洒的外表、雷厉风行的举止、天才的演讲能力、成功的造势策略，连同他均匀的黑色皮肤都显示出他的与众不同，这位充满活力与激情，崇尚亲情与和平的年轻候选人令众多选民情不自禁地被吸引到这场不可思议的造星运动中。难怪大学生罗琳说：“他英俊帅气、勇敢果断、才华横溢，我们都爱他。”相比于满头银发的麦凯恩，奥巴马更受美国年轻人和媒体的宠爱。二是“草根精英”的亲民形象。奥巴马出身中产阶级平民家庭，人生道路坎坷，通过个人奋斗最终实现“美国梦”，这本身就充满了传奇色彩，而且他在竞选中提出的以经济民生为主题的一系列改革主张和在演讲、论辩和公关宣传中言行举止无不尽显出一个亲民总统的眼光、胸怀和精力。这一点对美国主流中产阶级来说真可谓正中下怀。三是包容大度的外交家形象。虽然奥巴马在竞选总统中为美国黑人改变命运迈出了一大步，但是他在竞选中从不打种族牌，而把自己定位为“碰巧是生为黑人的候选人”，他以“不同种族的团结与融合”为其突出的政治主张，凭借游刃有余的政治技巧周旋于不同选民群体之间。在国内，他千万百计地与在美国经济、政治和媒体界都能量巨大的犹太社团拉关系；国际上，他视角广阔，宽宏大度，在与外国有不同政见的领导人进行协商时不会把美国模式强加给其他国家，所以70%的欧洲人支持奥巴马成为美国总统，就连对伊朗和古巴等“敌国”，奥巴马也主张多通过外交手段解决问题。这使得全球更期待借助奥巴马当选美国总统，能够推动全球消除种族歧视、消除不同文化的隔阂。三、多元整合传媒优势，媒介公关运筹帷幄 1、助选团队阵容鼎盛，立体公关卓有成效。历届美国总统选举的候选人都非常重视在利用传媒的过程中充分发挥助选团队的作用。奥巴马不仅匠心独运地选择了资历深厚、善于辩论、有担任30多年国会议员且具有较丰富政治、司法、外交经验的现任外交委员会主席拜登为竞选伙伴，而且将名人效应和舆论领袖原理运用到竞选活动中，他还得到了众多美国政坛重量级人物的支持，其中包括克林顿和希拉里夫妇的助选；重量级共和党人物、前国务卿鲍威尔宣布放弃麦凯恩，转而支持奥巴马，使其在共和党人中的支持率随即由9%上升至12%；拥有5000万电视观众、被媒体誉为全世界最有影响力的女人之一的美国著名电视节目主持人奥普拉·温芙瑞也出席了奥巴马在爱荷华州的竞选集会并宣布支持他；奥巴马还力邀民主党的一些著名政治操盘手加盟他的智囊团……这些“舆论领袖”利用自己在群体间的威望和权威，将特定的观念和信息重复传染式地输入民众头脑中，令其信服并追随，为奥巴马赢得了大量中间选民。同时舆论领袖的影响力左右着媒介的政治倾向，吸引了几乎所有的媒体对奥巴马进行大篇幅报道，让几乎大部分美国主流媒体如《纽约时报》、美国有线新闻网等都为他竞选鸣锣开道。 2、竞选广告精彩纷呈，媒体公众双星捧月。政治广告是候选人、政党和提出问题的团体与公民进行交流的主要手段。2008年美国大选的经费与开销创下新高，两位候选人共筹得将近10亿美元的竞选经费，奥巴马更是不惜成本大量资金投放媒体广告，其中包括宣扬型广告、攻击型广告、对比型广告多种形式，或真诚承诺，树立形象；或抨击对手，入木三分；或鲜明对比，相得益彰。伯恩巴克曾对广告在竞选中的作用说过：“构思精巧的政治竞选的精髓浓缩在其广告中，而广告的精华浓缩在一个标语或主题中”。奥巴马的每一则广告开头，都以他的声音“我是巴拉克·奥巴马，我证明这则信息”开头，并都以他的竞选口号“我们需要的改革”结束。这种重复性强调的文字语言令观众产生强迫式和叠加式记忆。在奥巴马竞选广告中，文字、语言、声音、图像等多元符号巧妙穿插，针对家庭主妇的温饱问题、工薪阶级破产失业问题、老年人医疗保险问题等运用情感诉求、内心独白、故事叙述、情感关怀等不同形式使观众产生共鸣，唤起正在遭受经济危机伤害的广大受众与候选人感同身受，心灵共鸣。奥巴马的广告宣传不仅获得了得益媒体的投桃报李，也立体、生动、形象地传播了自己的执政理念和改革主张，打造了自身充满自信与活力，注重亲情，富有平民色彩的亲民形象，受到公众的广泛拥戴。 3、电视辩论高屋建瓴，能攻善守不卑不亢。从1960年至今，电视辩论已成为总统竞选中必不可少的关键环节之一，由于这是选民投票前最后一轮全国性的竞选活动，它被视作候选人争取中间选民的最后机会。奥巴马清楚地知道这场辩论的对象不仅是麦凯恩，而是全美国的民众，赢得观众的赞同和喜爱，才是辩论胜利的关键所在。因此，在辩论内容上，他紧扣公众最关心的处于金融危机下的经济民生话题，大力宣扬关注中产阶级利益的改革主张，并瞄准麦凯恩与布什政府关系的软肋穷追不舍；在辩论技巧上，他面对资格辈分高于自己的麦凯恩，不卑不亢，冷静机警、有理有利有节地与对手周旋。他在一开场就主动迎向麦凯恩并与其友好拥抱；在论辩过程中，他总是目光坚定，思维敏捷，语言亲和，有条不紊；在对方论述时，他细心聆听，不时点头微笑；在辩论结束后，他快步上前，亲切拥抱，并称赞对方“做得好”，这种自信、潇洒，却又不乏谦逊、体贴的品质和风度，犹如一阵阵温暖和煦的春风沁人心田。本来就底气不足、老气横秋的对手实在难免有点自惭形秽了。 4、整合多元传媒功能，凸显网络点击优势。“随着社会科学技术、社会经济和政治文明的进步，现代社会人们的精神需求和物质需求愈来愈呈现出人类信息需求的高层次和多元化的趋势。大众传播和网络信息技术为人们创造了日益先进的信息传播渠道和越来越广阔的互动交流平台。社会发展日新月异，全球传播不断进步，人们对直接参与大众传播的话语权诉求也在不断增长。”⑤奥巴马华盛顿皮尤研究中心开展的民调显示，为获取总统选举的信息，24%的美国人选择网络，这一比例几乎是2000年的3倍，2004年的2倍。《纽约日报》称：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”奥巴马在充分运用各种大众媒体的同时，尤其注意发挥网络媒介普及性、