英语论文网

声音象似性及其修辞功能在广告英语中的应用

[摘要]象似性理论是认知语言学的一个研究热点，学者们一方面注重象似性理论体系自身的建设，英语论文范文一方面重点研究以诗歌为代表的文学体裁中存在的象似性现象。相比而言，对于广告英语中的象似性尚缺乏深入地研究。因此，本文将集中讨论广告中的声音象似性现象，论证其修辞功能，说明其在广告英语中发挥的重要修辞作用。

[关键词]广告英语 声音象似性 修辞功能派

一引言

广告的英文表达是“adertise”,源于拉丁词汇“advertere”，意思是“公开赞扬某事物以鼓动别人购买或使用”(praise something publicly in orderto encourage people to buy or use it)[1]。广告泰斗大卫•奥格威曾言简意赅地指出“广告的目的就是销售，否则便一无所有(We sell.Or Else)”[2]。为了达到商业上的目的，获得一己之利，广告必然会采用一切方法、调动一切要素为己服务。作为最方便、直接、准确的交际方式，语言几乎是每篇广告中不可缺少的组成部分，广告语言也逐渐形成了一种具有独立的文体风格的语言形式，学界对于广告英语的研究也是层出不穷、不断翻新。

自二十世纪中期以来，语言学的触角伸到了人文学科的每个角落，现代语言学理论尤其是语义学和语用学理论也被广泛地运用于广告英语的研究中，学者们进一步深入探讨广告语言的生成和运作机制，更加客观、科学地剖析广告。随着上个世纪末认知语言学的崛起，国内外学术界开始关注广告英语的认知研究，成绩斐然。鉴于此，本文将运用认知语言学中的象似性理论来观照广告英语的修辞美，我们认为象似性现象必然广泛存在于广告英语中，并且为实现广告英语的信息功能、说服功能和审美功能发挥着重要的修辞作用。

二象似性：语言属性和修辞手段

美国符号学大师皮尔斯（Charles SandersPeirce）将符号分为三类，提出了著名的“符号三分法”（Peirce’s trichotimization theory），其中象似性（iconicity）指的是符号和所指之间可以论证的关系。更准确地说，象似性指的是符号的形式与内容之间存在的相似性或者是一致性，或者是规则的编码的某一种特定的变体。作为一个符号学概念，国内学者对于象似性的定义也有不同的理解，比较有代表性的有沈家煊先生（1993）说“语言的象似性是相对于任意性而言的，它是指语言符号的能指和所指之间有一种自然的联系，两者的结合是可以论证的，是有理据的”[3]，王寅教授（1999）认为：“象似性是指符号在音、形或结构上与其所指之间映照性的现象”[4]，赵艳芳教授（2001）指出“象似性是说语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容之间有一种必然的联系，即两者之间的关系是可以论证的，是有理据的（motivated）”[5] 基于此，我们将象似性的定义归纳为：符号的形式和内容（也就是能指和所指）之间的一种自然的对应关系。

语言到底是任意的还是象似的？或者说语言在多大程度上任意的，又在多大程度上是象似的呢？这个论题已经持续了几千年之久。王寅教授（2000）将这个争论大致分为三个历史阶段：“两论相持时期，索绪尔时期和后索绪尔时期”[6]，有助于我们纵向地、历时地把握这个问题。而近期，我国学者顾海峰[7]从三个方面详细总结了国内语言学界在语言符号任意性和象似性问题上的争鸣，这对于我们把握这个论题的现状提供了有力的理论支持和丰富的实例证据。所有这些都表明，象似性和任意性一样，作为语言的基本属性是不可否认的事实，越来越多的学者开始面对、接受、驾驭这个现象，如不断有国内外学者将象似性理论用于文体分析和文学欣赏研究，其中卢卫中教授率先开始了象似性的修辞研究，他指出“象似性是诗歌创作的一种重要的修辞手段，并提出诗歌的象似修辞理论，借以指导象似度高的诗歌的欣赏、分析和研究”[8]。

象似性不仅是语言的基本属性，还是一种重要的修辞手段。作为语言的基本属性，象似性必然存在于一切语言形式中，广告英语也不例外；作为一种修辞手段，象似性尤其表现在艺术化程度较高的语言形式中，如文学、诗歌。除了文学体裁外，广告集音、形、义于一体，体现了较强的审美特性和艺术特点。因此，我们认为象似性原则必然于广告的不同层面，并发挥着重要的修辞、审美作用。

三声音象似性：类型及其修辞功能

语言形式和结构直接反映人的头脑中的概念结构，而概念结构又是由客观世界的结构形式决定的，客观世界的多层次性或者是多样性决定了语言中的象似性也表现为不同的形式。尽管学界对于象似性的分类不尽相同，但是他们都不能否认皮尔斯的三分法对他们的启蒙和影响，他们大都是在皮尔斯的研究基础上进一步细化，如海曼（JohnHaiman,1985）、海络佳（Hiraga,1994）王寅（1999）、赵艳芳（2001）、卢卫中（2003）等已经做出了详细的研究，在此不再赘述。

声音象似性（sound iconicity,或者是phonological iconicity，或者是phonetic motivation）指的是单个的声音能直接反映或者是象征着世界的某一种特征，并因此获得意义。声音象似性也可以简单地定义为声音和它的意义之间存在的一种自然的对等关系，声音和它表达的内容之间的这种关系必须能为语言集团的成员广为接受，特别是对语言非常敏感的成员如儿童或者是诗人。所以说，声音象似性指的是声音能够通过不同的方式直接或者是间接地表达它本身的意义的现象。因此，某一个单词的发声能够模仿自然界的一个声音或者是暗含它的意义或所指。

费什（Andreas Fischer）[9]提出了一个基础性的问题,即到底以声表义的词语在多大程度上才可说是象似的？实际上，这是在质问所有的声音象似性想象是一样的吗？还是存在程度上的不同？对于这个问题费什本人认为存在三种不同的声音象似性：听觉象似性，发音象似性和关联象似性。兰斯伯格（Marge E.Landsberg）[10]则认为声音象似性分为两大类：听觉声音象似性，即声音直接模仿声音；声音象征性，即声音与感官或者是概念相联系产生一种通感的效果。国内学者如秦秀白（1986）、杜文礼（1996）[11]、刘英凯（1998）[12]和卢卫中（2003）[13]也分别讨论过声音象似性的分类问题。在前人研究的基础之上，本文将声音象似性划分为直接声音象似性和间接声音象似性两类。

直接声音象似性指的是声音和意义之间存在一种直接的或者是明显的相似性。最基本的直接声音象似性就是语言中源于模仿自然界声音的拟声词。如mew是模仿猫的声音，quack是模仿鸭子的声音，neigh是模仿马的声音，squeak是模仿老鼠的声音，hiss是模仿蛇的声音等等。有些直接声音象似性是模仿其他事物的发音，如butubutu模仿的是摩托车的声音，bang模仿了用力关门时发出的声音。广告英语中采用大量的直接声音象似性的词语来增强广告的音响效果，使广告给人留下更加生动、直观、深刻的印象。试举例如下：

例一：ZOOM—ZOOM

The MAZDA6 is a spirited,athletic package thattakes Mazda’s zoom-zoom ethos into the mainstream.It’s an aggressive,confident look,one that’s backedby impressive dynamics.Mazda takes a holisticapproach to sportiness here,engaging all the senses inthe driving experience.[14]

在马自达汽车的这篇广告中，ZOOM—ZOOM模仿的是一个高品质的全自动发动机的声音，这个声音表明了马自达A6车的自身条件非常优越。无论是什么产品，生产者的目的不是自用而是为了让消费者购买。对于汽车商来说他们的目的就是激发顾客的购买欲望，能够确信这是一辆配备了好发动机的本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。