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英语广告语的语用学角度论述

摘要：广告作为直接为经济服务的一种手段，英语毕业论文是语用学的一个重要研究课题，本文从语用预设、言语行为理论和会话含义三个方面对英语广告语进行了分析，讨论了其语用特点及作用。

关键词：广告语 语用预设 言语行为理论 会话含义

一、引言

语用学是一门年轻的学科，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。随着全球经济的发展和改革开放的深入，语言也随之出现了很大的变化，在语言的使用中，最突出的，变化发展最快的莫过于社会语用的问题，而广告则是社会用语的一个重要组成部分。下面，我们将从语用学的几个方面探讨一下社会上的广告用语。

二、语用预设

语用预设也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。广告语篇中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”预设大量地存在于广告用语中，聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中。

（一）广告语篇中语用预设的类别

1、事实预设

例如：Foods rich in Beta Carotene may lower your risk ofcancer.该广告的语用预设为：如果要想减少患癌症的几率，那么就要选择富含胡萝卜素B多的食物。该广告通过讲授大家普遍了解的事实引起读者对产品的兴趣。

2、信念预设例如：Now the world’s best personal system is made inAustralia.此广告的预设为：世界上最好的个人电脑系统是在澳大利亚制造的，我们的电脑系统是在澳大利亚制造的，所以是最好的。此广告语言含蓄简练，同时说服力较强。

3、效果预设

例如：Your body is beautiful.It’s your jeans that are out ofproportion.这是Lee牌牛仔裤的广告标题，对身材不好的消费者是一个很好的鼓励。其效果预设是不言而喻的：只要穿上我们的牛仔裤，你优雅的身材就会被完美地表现出来。

4、劝诱预设

例如：Dish after dish after dish.People expect us to be bet-ter.把一个贪婪的吃着食品的人的形象刻画得极为生动，如此可口的食物怎么不引起人们的食欲呢？

（二）语用预设在广告语篇中的独特功能

1、语用预设能简化广告语言

这是由语用预设的共知性决定的。正所谓“言以简为贵”，对于广告语篇更是如此。语用预设的共知性决定了我们没有必要将大家共知的信息明示出来，预设信息可以由受众根据上述推理方法推导出来，语言就自然变得简洁了。

2、语用预设使广告语篇极具说服力

语用预设具有主观性，使得广告语篇成为带有断言性质的语境假设，但其本身并不具备必然的真实性或正确性，如：If you think this is the only dog food with advanced nutrition.Think again.此类广告的真实性无从考证，恐怕只有通过买回这种狗食才能知道。这样便自然促进了消费，达到了广告商的目的。

3、语用预设极易“诱使”受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息

语用预设的隐蔽性特征，为受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息提供了可能，这也正是语用预设大受广告商青睐的原因之一。例如这个酒店广告：Oncethehoursofworkhavefinished，a world of enchantment opens up.“once”一词表示酒店能提供及时的服务，而“enchantment”一词用得不凡，给人以丰富的联想，充满诱惑。

三、言语行为理论

语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。英国哲学家Austin在20世纪60年代发表了自己对后来语言的发展产生具有影响的“言语行为理论”。其理论的核心思想是：人们使用语言的目的不光是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的—以言行事。言语行为有四种表现方式：

1、通过逻辑—语义表现言语行为。

2、通过句法结构表现言语行为。

3、通过语境信息表现言语行为。

4、通过感情意义表现言语行为。

比较一般言语行为，广告语最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图。根据Austin的理论，和一般的言语行为一样，我们也把广告语分为四种基本表现方式：

（一）广告语中的直接言语行为

直接表达命题意图，表现在广告语上就是广告商用最直截了当的话语清楚地表达出其推销产品或服务的意图。例如：Drive carefully-the life you save may be your own.该广告直接把宣传的内容与读者的切身利益联系起来，给读者以很深的影响。

（二）广告语中的规约性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来，表现在广告语上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性间接言语行为，向受众表达出邀请，劝说，许诺，提供等言语行为.例如：Leather，airbag，anti-lock brakes…I would be spentthousands more,but why？此句可以理解为一个购车人的直接引语，以一个反问结束，发人深省，并巧妙地解释了产品价格高的原因，达到吸引顾客购买的目的。

（三）广告语中的非规约性间接言语行为

言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来，此类广告的特点是：受众往往很难一下子看出广告宣传的目的，甚至有时辨别不出其宣传的内容。例如：Don’t cryoverspilled milk.(Resolve地毯清洁剂)通过使用谚语巧妙地宣传了其产品—地毯清洁剂；We are having problems with guestswho won’t leave!这是一则旅馆广告，它使用幽默的语言描写了恋恋不舍，不肯离去的旅客，从而表达了旅客对其旅馆的喜爱并间接赞美了其旅店。

（四）广告语中的表达感情意义的言语行为

有时广告语对产品或服务表现某种夸张，产生更好的言后效果。例如：Send you another sun.(美感全美取暖器公司)；The world smiles worth Readers’Digest.

四、会话含义

美国语言学家格赖斯(Grice)认为人们在谈话中，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是“合作原则”。虽然会话参与者几乎总是遵守合作原则，但由于种种原因，这些原则经常被违反，导致产生格赖斯所说的“会话含意”，也就是说，对任何一种合作原则的违反，都使语言变得间接。广告语篇无论作为交际过程还是交际结果，它所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。从格赖斯(Grice1975)的“会话含意”角度看，违反“合作原则”可以达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”(即AIDA—Attention，Inter-est，Desire，Action)的目的。”

（一）违反“质的准则”根据质的准则，不要说自知是虚假或缺乏足够证据本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。