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探讨广告英语的修辞特点及翻译策略

摘要：代写英语论文在经济日益全球化的今天，英语广告越来越多地进入中国大众的生活，其用词简洁、明快却含义隽永，有其独特的语言魅力，特别是大量运用各种修辞手法，常常产生余音绕梁的感觉。如何把这种感觉翻译成汉语并保持个中滋味，从而达到广而告之的目的，越来越受到译者的重视。本文分析了广告英语的特点，探讨了英语广告翻译的策略。

关键词：英语广告；修辞；翻译策略

广告，顾名思义就是广而告之。它是由特定的广告主付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。美国广告协会ANA（Assocoation of National Advertising）把广告的目标归纳为：认知、理解、说服、行动。为了达到这样的目标，广告制作人采取了各种各样的手段和方法，充分地运用广告的视觉形象要素（如标题、正文、附文、插图、商标、品牌、空白）以及广告的听觉形象要素（如广告词、音乐、音响）等来达到广告的目的或者说是目标。由此看来，这是一门集社会学、美学、心理学、市场营销、文学、语言学等于一身的综合性艺术。

一、英语广告的修辞
1、隐喻
隐喻是在特征相似基础上的名称转换，可以看作是明喻的浓缩、简化。隐喻的特点便是言简意赅、栩栩如生，所以常被用来增加语言的表现力和感染力，需细细品味，用心把玩方能领略个中奥妙。如“EBEL the architects oftime”。“EBEL”（依贝尔）是瑞士制造的一种手表。广告惜墨如金，却充满大气，用时间的创造者来比喻这款手表，霸气凛然，能极大满足消费者求尊的心理。再比如轩尼诗酒的广告：“To me,the past is black and white，but thefuture is always color”．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩）。这里用单调的黑白比喻过去，用多彩隐喻未来，勾起人们对此酒的无尽的遐想和欲望，可谓酒香不怕巷子深。
2.双关
双关是英语广告最钟爱的。陈望道先生曾将双关定义为“是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式”。因此，双关利用语义或语音条件，使其具有双重意义。吕煦教授把双关分为三类，即语音双关、语义双关以及音义双关。双关的奥妙便在于言在此而意在彼，从而达到“一箭双雕”、“话里有话”，以及“指桑骂槐”等功效。比如：“More sun and air for your son and heir”.(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了“sun-son”,“air-heir”这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来琅琅上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。又比如More牌香烟的广告：“Ask for More”.（再来一支，还是摩尔）。“I’m More satisfied”.（摩尔香烟，我更满意）。英国劳埃德银行(Lloyd Bank)做的户外广告是：“Money doesn’t grow ontrees.But it blooms at our branches”.(钱不能长在树上，在我们“行“就”行)。第二句中的“branch”就是一个多义词，承接第一句中的“trees”，可以理解为“树枝”；更深层的含义就是广告中的银行分行、支行的意思。所以广告的真正含义是告诉人们到劳埃德银行来存款就能使自己的钱增。
3.拟人
拟人是指把东西或其它生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:“Poetry in motion,dancing close tome”．（动态的诗，向我舞近）。丰田汽车此则广告同时运用了隐喻和拟人的手法，把汽车比作诗歌，营造出非凡的浪漫，然而更妙之处在于“dancing”一词的使用，拟人的修辞方法赋予了汽车生命，唯美的感觉跃然纸上。又如“美人”鲜花的广告，“Flowers by BEAUTY spread from the heart”. (“美人”鲜花，倾诉衷肠)，把鲜花拟人化，给人以温馨、浪漫感，又不乏亲切感。
4.押韵
押韵能使语言铿锵有力，富有节奏，琅琅上口，有过目不忘的效果。由相邻的起首字母发音相同而产生渲染对比的效果叫押头韵，在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。如“My goodness!My Guinness!”这则啤酒广告中“goodness”和“Guinness”是押头韵和尾韵，生动地刻画出了人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的宣传效果。“For the Road Ahead.(Honda)”（康庄大道）。这是典型的押尾韵，可谓过目难忘。
5．对比
对比是利用两个意思相反或相互矛盾的词语形成一种鲜明的对照，用来加强句子的语气，给人留下深刻的印象。如一则电暖器广告:“outdoors the earth frozen to a 3-fooot depth;indoors warm and cozy like spring.”意思是“外面冰冻三尺，屋内春意融融”。通过“outdoors”与“indoors”以及“frozen”与“warm and cozy”鲜明的对比，使严寒里能给人带来温暖的电暖器更具吸引力，让人禁不住想去购买。
6.夸张
夸张是一种常见的修辞手法，它是运用丰富的想象，故意夸大或缩小表达对象的某种特征或品格，以增强语言的表达力。视频广告中常有夸张的动作来表现商品的性能，语言的夸张虽未有动作表现的张力，但运用得当的话便有异曲同工之妙。这是美国“Basques”牌“蔬菜什锦饼”的广告英语“We’ve hidden a garden full ofvegetables where you’d never expect in a pie”.该广告使用夸张的修辞手法，把“蔬菜什锦饼”中的蔬菜含量比喻成一个长满蔬菜的园子，从侧面反映出馅饼营养丰富。令人垂涎三尺，又有谁不愿慷慨解囊呢？又如“TakeTHSHIBA，take the world.”即“拥有东芝，拥有世界”。这是东芝电器的广告语，让人觉得拥有它的产品就能拥有这广阔的世界。也就是说东芝拥有世界一流的电子产品。

二、广告英语的翻译策略
广告英语既是应用性语言,具有鼓动性和说服性,又是半文学文体,具有语言研究的价值和艺术审美性。修辞的运用赋予广告英语意境美、形象美、含蓄美、突出美、音韵美等语言艺术美。因此广告英语的翻译策略也应呈现多元化和多样性,包括传达商品信息、进行文化转换、发挥劝购功能、善用四字结构等灵活多样的翻译方法。同时，每种语言都有独特的表达方式,再加上每种语言表达跨地区或跨民族的共有事物的方式也不尽相同,所以每种语言都注定有不少与众不同的地方。因此,广告英语的翻译应注意英汉语言的文化差异和文化背景的不同。另一方面,从语言表达的效果来看,无论是英语还是汉语,一般说来,广泛运用各种修辞格,目的都是注重语言的美感,加强语言的表现力,突出特点,别出心裁以诱惑消费者动心,提高广告及商品的品位和吸引力。从以上的例子,我们可以看出,广告翻译灵活多变,并不拘泥于某种形式或译法,广告英语翻译通常只有寥寥数词,尽可能采用各种修辞手段,以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜,而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语的翻译策略。
1.把握商品特点,传达商品信息
首先,掌握商品的特征,包括商品的质量、产地、作用和性能以及商品的工艺水平、文化情调、价格和信誉度。其次,了解原广告策划的6M原则，即“Market”,“Message”,“Media”,“Motion”,“Measurement”,“Money”。只有熟知这些情况后,译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点,译出广告的本意。例如：（1）Connecting people.（科技以人为本）（2）The way ahead.（九铁动力,招新领域）（3）It happens at the HILTON.（希尔顿酒店,有求必应）这几则广告的翻译都挖掘出了广告的真正含义，并淋漓尽致地表现出来，无论是以人为本，招新领域，还是有求必应，这些理念是简单的直本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。