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【Abstract】　Rhetoric plays an important part in advertising English. Many kinds of rhetorical devices are used to strengthen the artistic quality and influence of advertising language. Through some typical examples, this paper mainly focuses on rhyme, lexis and structure to analyze rhetorical features in advertising English.

【Key words】　advertising English; rhetorical features;

随着商品经济的高度发展,广告几乎无处不在,渗透到人们生活的方方面面。而作为广告语言文字的重要组成部分─广告英语,以其独特的词汇、句法和修辞特点,以及巨大的感召力和说服力激起了各界各派学者和专家的研究兴趣。了解英语广告的修辞特点并能善加利用将对商品的宣传与销售大有裨益。本文将运用一些英语广告实例,就英语广告中所使用的修辞方法进行浅析和探讨。

如何使广告语言具有强烈的说服力,让它能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品呢?国外许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言,给人们留下深刻的印象。

广告语言中常出现的修辞特点大体可分为音韵上、词义上和结构上三大类。下文就广告英语中涉及到的修辞特点进行分析:

1.　音韵上的修辞特点

语音是语言的物质材料,是人们相互之间进行交流的重要媒介。富于节奏感和韵律感的语言,可以给人们带来感官上美的享受,从而增强语言的感染力。因此,英语广告的撰写者往往会通过语音修辞手段刻意追求广告语言的音韵美,使其优美悦耳、节奏分明,从而使听者身心愉悦,对广告留下深刻的印象。英语广告常用在音韵上的修辞格有以下几种:

1. 1　头韵

押头韵是一种比较古老的诗歌创造手法,它指在一句话中某些音节的第一个字母是相同的,特别是一些作为字首的爆破音,连续的重复能够增加整个句子的节奏感和力度,具有很强的吸引力(万益, 2007)。例如:

"Sea, sun, sand, seclusion…and Spain. You can have all these when you visit the new hotel "

读者读了这则广告,马上就会想起阳光、沙滩、海浪这样的美景,能不被这广告所吸引吗?一串“S”头韵,使人好像感觉到了海风拂面海潮轻拍似的,另人怦然心动。

1. 2　半谐音

半谐音是指部分押韵,可以为广告词带来一种悦耳动听的音乐美。人体具有与生俱来的三种节奏:体力节奏、情感节奏和理智节奏,这三种节奏使得人的感官有鉴赏各种节奏的功能。因此,节奏明快的广告往往更容易为人们所接受。而半谐音则是充分发挥广告语言的节奏美和音乐美的一种有力武器,因此在广告中应用得分外广泛。例如:

"Shop till you drop,well pick up the tab. "──Citibank信用卡这则广告中,作者用shop, drop, op共同押尾韵/p/,同时tab词尾的辅音/b/也是和/p/一组的爆破音,两个音一清一浊,发音十分相近,从而形成了良好的音韵效果,加强了语气,达到了宣传“用Citibank信用卡尽情消费,没有后顾之忧”的目的。

1. 3　拟声

拟声是指摹拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词,如tinkle, clink象征金属的碰撞声, rustling象征衣服的沙沙声。拟声可以给语言带来逼真、生动、绘声绘色的效果,也是广告中常用的一种语音修辞手段。例如:

"Deck the halls. With plop plop plop, fizz, fizz. Fallalalalalala…

Ahhh! "──Alkaseltzer(去痛药)

这是根据一首很有名的圣诞歌曲改编的,它突出的声音效果将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来:先是装饰房间,然后是开启瓶盖的声音,接着听见啤酒和各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音,最后是人们欢乐的歌声。而这一切,都是在服用了“Alkaseltzer”,免去肚痛之后才能够尽情享受的(王燕希, 2004)。

2.　词义上的修辞特点

词义上的修辞特点,主要是指词义上的各种修辞方式,如双关、拟人、比喻等。

2. 1　双关

双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使词或句子有两种不同的含义,分为语义双关和谐音双关。语义双关是利用词或句的多义性形成双关;谐音双关是利用发音相同或相近,但意义却完全不同的词构成双关,比如“air”和“heir”,“air”意为“空气”,“heir”却指“继承人”。双关语可以增加语言韵味,启发读者思索,增强语言感染力,达到加强印象和记忆的目的。例如:

"TIME is ready to make time for you. "──时代周刊(宋宏,2006)

美国《时代周刊》(TIME)杂志的这句广告词成功地运用了双关修辞手法。句中“make time”可表示“find enough time to do sometime”,又可表示“move or travel quickly”,而且“time”又可表示TIME杂志,真可谓一语“三”关。

2. 2　拟人

拟人是把人类的特性、特点加在事物上,使该物具有人的属性。拟人的修辞手法赋予商品生命力和人情味,可以使广告语言具有极强的感染力。例如:

"Your car knows. "──Amoca汽油广告

这则广告描写出汽油的质量上乘,将物品拟人化,使商品形象生动,感情色彩鲜明,具有人情味,给人一种亲切感。

2. 3　比喻

比喻是一种广告中常见的修辞手法,它可以通过将产品和某种具体的形象联系起来而唤起消费者在心理上对产品美好的联想。比喻主要包括明喻、暗喻和换喻。

2. 3. 1　明喻　明喻修辞格用于广告语言中能使消费者在了解商品、熟悉品牌的同时,对所宣传商品的具体性有更形象的了解,读来倍感亲切,易于接受。广告英语中常用的明喻词有like, as等。例如:

"Fly smooth as silk. "──Thai Airways Co.Ltd泰国航空公司

这则广告用丝绸轻柔滑爽的特点来比喻飞机飞行的平稳与顺畅,引发人们对旅途美好的遐想。

2. 3. 2　暗喻　