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随着我国对外经济交往迅速加深与扩大,出口广告逐渐发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段。相应地,外国广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有着许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的,具有多方面的研究价值。凡是利用广告来招揽顾客的广告主,无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力,达到推销自己产品的目的。

然而,怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求,怎样的广告词汇能够促使他购买并持久地使用广告主的产品呢?要探讨这个问题,就必须对广告心理学及广告英语的词汇特征进行研究。

一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的诉求,把广告主所需传播的信息进行加强,传递给消费者,从而引起消费者的注意,使消费者对广告主的产品发生兴趣,并进而刺激起消费者的欲求,促使其产生购买行为。可以看出,广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的,而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效,它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

二、广告英语词汇如何增强感觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应,而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能,是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种,但对人的认识有重要作用的,首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说,有重要意义的,也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。本文主要讲述视觉和听觉刺激。

2.1　通过造新词,创新拼写进行视觉刺激

一个正常人从外界接受的信息中, 80~90%是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。而广告英语则通过造新词,创新拼写进行视觉刺激。

stimulotion=stimulating+ lotion来源于广告stimulotion for refreshing and Stimulating又如: TWOGETHER The ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday·这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成TWOGETHER意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。

2.2　通过巧用压韵、拟声组合并使用口语性强的词汇进行听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。

广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。如; Murray Minta, Murray Mints, Too-good-to-hurry Mints!这是一则薄荷糖广告,每行末都是mints,合乎韵律,易于记忆。

音韵能使广告作品音调铿锵,琅琅上口悦耳宜人,便于记忆,撩拨起消费者的购买欲,同时,又能增加广告语言的节奏感和感染力。又如; Drinka Pinta Milka Day·这是一则牛奶广告。根据这则广告的发音,人们不难想到Drink a pint ofmilk a day·用词简单。口语性强也能促进听觉刺激,如: My Goodness! My Guiness!这是一则啤酒广告的口号,Guiness为啤酒的品牌。在英语中,字母C在很多情况下读成K据说以字母K开头的音在英语中较易引起读者的注意。如:一则Marlboro香烟广告Come to Marlboro country· Come to where the flavor is·

三、如何使用广告英语使广告受到人们的注意

广告中成功的信息传递,往往是首先作用于消费者的视觉和听觉,继而激发其心理感应,促进一系列的心理活动,最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,可以概括为如下几个阶段:诉诸感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信念:坚定信心,促成行动。引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基础。因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的心理方法。

广告界流行这样一句话:使人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中,充分应用注意的心理功效,是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点,广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意,大多采用如下办法:

3.1　使用能吸引人们好奇心的词

如: The length you go to for pleasure (通往快乐的长度)美国加长香烟的广告

3.2　选用外来词和感叹词

如: Wow! TE ATATU SOUTH　　Hot Hot Hot only $110 000　　Wow是感叹词,说明房子价格低到令人惊讶的程度。又如: Order it in bottles or in cannes·Perrier…with added je ne sais quoi·‘je sais quoi’是一句法语,意为‘I don’t know what·’这里使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗法国风味。商品广告中常出现外来字眼,以表示商品所拥有的迥异风味,或较高品质,吸引消费者注意。在广告英语中最为常见的是法语和西班牙语。

3.3　避免使用否定词

如: Arenic is not in this salt·这则广告的原意是告诉读者这种产品中不含危害人体健康的砷,因采用的是否定形式反而给人Arsenic is in this salt·的印象,影响了产品的销售。

3.4　运用口号和警句

所谓要善于利用口号和警句,就是要用一段特别精美的文字,使之看来醒目,读之上口,听后耳目一新,并便于记忆,使人一想起这一句话,就联想到所广告的产品,以提高宣传效果。如: You press the button, we do the rest·

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3.5　多用复合词