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【Abstract】The application of various rhetorical devices can make the language melodious,humo-rous and lively,among which rhyme and figure of speech are more frequently used.This paper is about the characteristics of rhyme and figure of speech in English advertisements and ways of translating them into Chinese.The author of the paper tries to find out a proper method for each of them.

【Key Words】rhyme；figure of speech；translation

在当今信息时代，广告已深入到了社会的各个角落，成为人们生活中不可缺少的一部分。它在促进销售、繁荣经济等方面起到了非常重要的作用。广告语言是实现广告目的的主要手段。它不仅要充分传达信息,树立形象,而且还需契合广告受众(读者、观众、听众)的心理需要、动机、选择和审美情趣。而广告语言也以其独特的魅力越来越受到人们的青睐。广告英语是激烈的竞争以及设计者的独具匠心、精雕细琢的产物，为了给广告受者留下深刻印象,鼓励、说服、怂勇人们去购买某商品或做某些事情,广告设计者大量使用各种修辞手段以获得新颖别致、形象生动、引人注目的效果。为此，广告撰稿人通常要调动一切修辞手段来渲染气氛、烘托主题，大有“语不惊人死不休”之势。广告英语中的修辞手段相当丰富，本文就其中的押韵、比喻修辞的运用及其翻译试作初步探讨。

一、押韵的运用及其翻译

(一)押韵(Rhyme)押韵本是诗歌中常用的修辞格,广告英语中,广告制作人也常常会使用押韵(分为头韵Alliteration和尾韵End-rhyme),使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口,易于记忆,从而达到使消费者过目不忘的目的,刺激其购买欲望。例如：

(1)My Goodness!My Guinness!太棒了,吉尼斯黑啤酒!

这则啤酒广告中,Goodness和Guinness两词既押头韵又押尾韵,不仅能产生音乐效果,极大地增加了广告的美感,读起来琅琅上口,便于记忆,而且能生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景,增强了广告的宣传效果。

(2)Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve full ounces,that’s a lot.

Twice as much for a nickel,too.

Pepsi-Cola is the drink for you.

百事可乐味道好,足足12盎量不少,五元钞票买两瓶,百事可乐供您饮。

这则百事可乐广告,广告制作人采用押尾韵修辞格,广告节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵严谨。(a,a,b,b)格调优美,使消费者过目不忘,从而留下了深刻的印象。

同时,押韵也能使广告达到形式与内涵、视觉美与听觉美的统一,增强了广告的感染力。如:

(3).西班牙海滨的广告:

Sea、sun、sand、seclusion---and Spain

You can have all this when you visit the new Hotel.

读者读了这则广告。马上就会想起阳光、沙滩、海浪这样的美景。能不被这则广告所吸引吗?Sea、sun、sand、seclusion不但描述了一幅美丽的大海、灿烂的阳光、漂亮的沙滩、幽辟的别墅,而且这四个头韵相同的词(这句话六个词中有五个都是头韵s)使人就好像感觉到了海风拂而海潮轻拍似的。

广告英语运用押韵修辞技巧，使其音乐节奏性、和谐性均得到充分的发挥和表现。这样，广告读起来有一种韵律美，让人愉悦，因而对其介绍的产品产生兴趣，从而激发消费者的购买欲。

(二)翻译对策广告翻译应以功能对等为准则，使译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。要使广告翻译做到功能对等，翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修辞等特色，并在译文中有效地再现它们。翻译者应在译文中尽可能采用相同或相似的修辞手段。为此,我们可采取以下翻译对策:

1 直译法直译是指翻译时要尽量保持原作的语言形式，包括用词、句子结构、比喻手段等等，同时要求语言流畅易懂。直译既可传达原文的意思，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。例如：

(1)Big thrills.Small bills.【3】

莫大的激动，微小的费用。

这则出租车广告及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心语和定语都是互为反义,构成对照的形容词。译句和原句同样精彩,形式一致,功能一致。

(2)Good teeth，Good health.

牙齿好，身体就好。

这是Clogate(高露洁)牙膏的广告词。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。

（3）Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.

这则广告押了头韵，有两个发音被重复了三次，一个是“Hi/hai/”，在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思，另一个是“fidelity”(fi),“fun”和“fashion”押/f/。在翻译时也采用直译法，译成“索尼音响———高保真，高享受，高时尚”。

2. 使用四字格语由成语衍生的四字格语言简意赅、生动形象、意蕴深远，富有音韵节律，读起来平仄相间、和谐悦耳、铿锵有力。对使用押韵的广告英语的汉译，恰当选取和应用四字格语能增强译语广告词的表现力。如：

（1）Emotion of motion.(三洋XactiC4款摄像机)(Newsweek，Dec.

22-Jan.3，2005) 动感飘逸，热情四溢。

（2）Cut,Colour,Clarity and Carat Weight.(钻石广告)【5】

造型别致,色彩斑斓,晶莹透澈,重量保证。

（3）PERFORMANCE.PRESTIGE.PASSION FOR INNOVATION.

(瑞士Breitling表广告)(Newsweek,Dec.22-Jan.3,2005)

表现不俗,品位尊贵,激情四溢,那就是创新的百年灵表。

以上三例都采用了英语中的压韵修辞手法,恰到好处地向受众目标传达了各自产品特性,在确保传递原广告意义前提下,采用汉语中富有节奏感的四字格语不失为一种好的翻译方法。

3.“弥补法”

汉英语言体系不同，汉语修辞格中没有与英语Rhyme对应的修辞格。汉语的叠音词、双声、对偶句式和排比结构在语言表达效果上和Rhyme修辞格神似。所以，我们可以采用上述汉语结构翻译英语Rhyme修辞格，以求最大限度地再现原文的修辞效果。这种方法被称作“弥补法”(Compensation)。 [6]例如：

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