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美国语言哲学家Grice(1975)认为,人们的会话之所以能够连贯,是因为言语交际的双方有相互配合、求得交际成功的愿望。整个会话过程由一套假定和一些不成文的规则来支撑和引导,这些规则即“合作原则”(cooperative principle),具体体现为四条准则(maxims):量的准则、质的准则、相关准则和方式准则。具体来说,会话中说话人要提供尽量多的、真实的信息,且要和说话的目的相关,不要含糊其辞,要简洁,有条理。

正常情况下,交际双方总是希望遵守合作原则来进行会话。然而,为了更有效地表达自己的意思,交际中的一方可能会故意在表面上违反合作原则,从而产生超越语言表层意义(what is said)的意义类型。这时,听话人在认定对方仍然遵守着合作原则的情况下,根据交谈的某一时刻、某一地点等特定的语境,推导出说话者所要表达的意思,即推导出说话者的言外之意、弦外之音。Grice把这种在言语交际中推导出来的超越话语本身意义的另一层意义称为“会话隐含”(conversational implicature),它是连接话语的表面意义和话语意旨的桥梁。具体阐述为:说话者S说出话语P,隐含为Q,当且仅当:第一,S被假设是遵守合作原则的;第二,要使S说的话语P不和第一种情况矛盾,就要求假定S认为Q;第三,S认为听话者H有能力推算出或直观了解第二种情况。

广告是一种特殊的交际形式,其目的是要引起受众的注意、唤起他们的兴趣、刺激他们的购买欲望,并最终让受众购买其产品。因此,那些表面违反合作原则的耐人寻味、新颖独特的广告语篇成为广告主的首选。因为,具有会话隐含意义的广告语篇不明示自身的诉求内容,能避开强行销售的方式,诱导受众推断出比广告语实际表达的含义更为丰富的意义来,从而达到影响、打动、说服消费者接受其产品的目的。而广告英语作为一种重要的社会语篇,已形成了独具特色的语言魅力。

二、广告隐含

1.违反量的准则

根据量的准则,广告主应提供给消费者所需要的信息,不应包含超出消费者需要的信息,但现实生活中存在着大量的信息量过多或过少的广告。信息量过多的广告会引起消费者的注意,信息量过少的广告会引起消费者的好奇心,从而都会给消费者留下深刻的印象。看下面的例子:

(1) What battery?在这则广告的标题中,广告主没有提供任何关于所宣传产品的信息,也就是说,这则广告标题中的信息量过少。看到这则广告,读者会想:广告主既然花钱作广告,肯定是要宣传自己的产品,那么这个产品到底是什么呢?好奇心会驱使读者进一步了解该广告。原来,这是一则关于Citizen Eco-Drive Frenza手表的广告,该手表现在已经不需要使用电池了。由此,读者推断出广告商的隐含意思是“what will you do with your battery now that your watch doesn’t need one?”

(2) The Gap———better buy now, better buy now,better, cheaper, better buy now.广告商在这则广告中没有遵守量的准则,“better buy now”在这则广告中被重复了三次,并且没有用更多的信息量来介绍所要宣传的产品。然而,读者很容易推导出该广告传导的隐含意思:Gap Shop的商品质优价廉,欲购从速,否则就没机会了。广告商采取这种简单重复的方式,表面上违反了量的准则,实际上却使该广告在读者的头脑中留下极深的印象。

2.违反质的准则

质的准则包含两条次准则:一是不要说自知是虚假的话,二是不要说缺乏足够证据的话。根据这一准则,广告用语应真实、可靠、值得信赖。然而,广告主往往不遵守质的准则,使用一些言过其实、相互矛盾的广告用语,以吸引大众去解读其隐含意义。如下面的例子:

(3) Explain again why traffic jams are bad?这是世界知名汽车公司———丰田公司的广告。众所周知,塞车对驾车者来说是一件非常糟糕的事,广告主在此以问题的形式提出,吸引读者去回答。当读者看到这则广告时,会立即做出反应:难道塞车不让人心烦吗?在不经意的问答中,读者可推导出广告主的隐含意思是:塞车现在不是一件糟糕的事。那么这是什么原因呢?为什么广告主会说出这样有悖常理的话呢?读者的好奇心会指引他去寻找答案。原来是因为丰田车宽大的车体、舒适的车座、DVD等怡人的内部设施,让塞车时的恼人等候变成了一种享受。

(4) Sometimes the best feeling is…a feeling you barely notice.这则广告表面上看来自相矛盾,为什么最好的感受是你几乎没有注意到的感受呢?既然没有注意到,又怎么称得上是最好的感受呢?但是当读者明白了这是一则血糖监测仪的广告时,他将会完全认同:对医疗设备来说,最好的感受是病人感觉不到仪器的存在。广告主表面上故意违反质的准则,让读者乍读不知所云,从而诱导读者去阅读广告的正文,直至明白广告中所要宣传的产品。

3.违反相关准则

相关准则要求广告语应与产品相关联,但实际上,广告主常常使用一些表面上与所宣传的产品无关联的话,促使消费者根据特定的语境,推断出其隐含意义。

(5) (a boy says) I can’t catch a ball, but I catched the flu.这是一则关于消毒系列产品的广告。从表面上看,消毒产品与感冒没有任何联系,生病时应该吃药,而不是使用消毒产品,但读者假定广告主是遵守合作原则的,因而根据广告的最终目的是要向消费者传达广告主的诉求这一宗旨,能解读其隐含:我们的消毒系列产品能有效地去除细菌,让孩子们远离感冒(disinfecting products are helpful toget rid of germs that can make kids sick)。

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