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nbsp; (6) Your lips look so lonely. May I keep them company?在这则广告中,广告主运用拟人的修辞方法,赋予无生命的商品以人的感情,让读者产生亲切感,拉近了商品与读者之间的距离。同时,疑问句的形式更有效地激起了读者的好奇心,让读者产生继续了解该产品的兴趣:什么产品会主动要求与嘴唇做伴?原来,这是关于饼干的广告。饼干与嘴唇表面上看来风马牛不相及,这就需要读者去判断、推理,当读者推断出话语的隐含意思———我们的饼干味道非同一般,让你爱不停口(让你的嘴唇从此不再孤独)———后,对广告独特的表现手法一定印象深刻。

4.违反方式准则

方式准则包括四条次准则:避免晦涩、避免歧义、简练(避免啰嗦)、井井有条。

(7) If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’s bruised, we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s dirty, we reject it. If it’s just right, we这则广告由五句话排比而成,显得极具韵律感和节奏感。表面上看,广告主违反了方式准则中的简练这一次准则。为什么广告主要用如此多的话语来表明在Ketchup食品生产过程中对西红柿这一原材料的选择呢?读者不难推出:我们对原材料精心选择,哪怕有一点瑕疵的西红柿都会被舍弃,由此,高质量的原材料保证了Ketchup食品绝佳的品质(Ketchup is excellent because of its high-quality materials)。

(8) You'll go nuts for the nuts you get in NUX. It fills you lots of go.

该广告语巧妙地利用了nuts这个词的不同含义造成语用双关。第一个nuts做形容词,意为疯狂的、迷恋的;第二个nuts是名词,指有硬壳、内含可吃果肉的坚果。同时,产品名称NUX与nuts发音相似,使得整则广告语富有韵律感,又暗示NUX这一产品包含nuts的上述两个意思:内含坚果的NUX口味独特,会让你为之迷恋不已。

三、结论

广告是一种特殊的交际形式,目的是要向受众传达广告主的诉求,并期待从受众那里接受反馈。会话隐含现已成为广告中一种重要的语言策略,因为会话隐含选择不明示自身的诉求内容,让受众去创造性地思考,引导他们自己得出结论。因此,隐含表达能够使一些根据不足的产品诉求具有说服力,而广告主无需承担任何责任,同时,会话隐含有利于传播社会禁忌的信息内容,隐含策略的运用增加了广告的可读性和感染力。另一方面,由于广告隐含的含蓄性,从读者角度看,对广告语篇的理解有赖于推理,因此,公众对产品的广告很可能会做出错误的推导。对隐含的剖析有利于帮助消费者有意识地区分直言承诺和隐含承诺,自觉地抵制广告误导。

[参　考　文　献]

[1]George Yule.语用学[M].上海:上海外语教育出版社,2000.